椰树椰汁：酒香也怕巷子“弯”

　　近两年，凭借画风清奇的广告包装，尺度大胆的宣传文案，衣着暴露的代言人，椰树椰汁多次登上热搜榜，其在网络上掀起热议的同时也招致大量质疑。近日有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑恶俗营销与虚假宣传。（2月13日光明网）

　　在前网络时代，“酒香也怕巷子深”，是产品宣传难、销路窄、影响弱的症结。一个企业，即便酒香四溢，仍不能免却富丽堂皇的装潢、奇诡吸睛的标语，以尽可能缩减消费距离。但是，这种眉毛胡子一把抓的营销策略，在网络时代可谓弄巧成拙。辣眼睛的广告画面、无营养的宣传内容、鬼畜的播放频次，使椰树搬起石头砸自己的脚。

　　椰树集团在三十年间，或许并没有认识到：其品牌信誉建构于优越的饮料质量，而非奇异的广告包装。椰树集中火力打擦边球，实则无法逃离低俗广告博取眼球的落后营销套路。正经的植物饮料搭配丰胸的药物效果、过硬的生产水平包裹“迷”人的审美情趣，导致椰树椰汁定位走偏，在反讽的道路上我行我素、食相不佳。

　　在此之前，绝味鸭脖就因低俗广告违反《广告法》，受到行政处罚。椰树椰汁虽未触及类似底线，但其暗含的性别消费、过于暴露的人物影像，早有与公序良俗相左之嫌。更不必说，椰树丰胸之疗效，并无科学依据与检测评估。仅依1997年某报报道，即予大肆宣传，岂非过于草率？可见，在擦亮老品牌的节点上，椰树或许寄希望于新广告打响头炮。只是，新广告的外壳完全不能掩盖其内部滞后的传播思维、低劣的文化视野。

　　广告包装的创意，必须拿捏好一个“度”。有网友评论表示，广告明示丰胸并不丢人，“别总把性啊胸啊当洪水猛兽”。确实，性文化的正确和合理传播，不应受到社会指斥。问题在于，椰树椰汁在营业范围、产品效用等方面均不应涉及前述内容，又何谈丢人不丢人呢？在性的视角下为椰树广告证成，显然是一个伪命题。进一步说，椰汁丰胸广告一出发，可能就在广告与产品不相称的错位中滑倒，在企业文化与社会审美的场域中零乱。

　　经历近十余年的转型升级，消费群体的网络化、消费观念的高端化、消费心理的个体化，逐渐呼唤商品既要品质优良、又要赏心悦目，既要层次多样、又要表里如一。椰树椰汁广告之所以引起广大网友反弹情绪，究其原因，自然离不开广告本身内涵不佳、意蕴欠奉。更多的，是以一种“恨铁不成钢”的心态，对坐守优良品质而不自知的椰树椰汁慨叹一番。

　　这正是：道路千万条，品质第一条。定位没找好，顾客两行泪。