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会员注册挑战五寡头中粮突进啤酒业
温淑萍 王雪乔
6月13日,第八届中德经济技术合作论坛上,中粮名庄荟国际酒业(下称中粮名庄荟)与德国第一大啤酒酿造集团兰德伯格集团最终签订战略合作协议,中粮将作为大奔DAB啤酒在中国市场唯一的一家进口商进行产品的运营和推广。
中粮的进口啤酒矩阵又落下一子。至此,中粮已经拿下多个进口啤酒品牌,包括德国最大的家族酿酒厂、冠有德国啤酒奢侈品牌之称的王世皇冠,德国的领鹰、三玛、狮子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。加上大奔,中粮将以大奔和王室皇冠为首,覆盖不同市场、不同区域、不同场合的需求,引进中高端品牌和大众品牌,建立不同层次品牌相组合的商业模式。
但对中粮集团而言,这个啤酒矩阵仅仅是长期产业化棋局中的一步,中粮并不满足于贸易,未来除了有代理的品牌,也会像法国酒庄一样,拥有自己的啤酒酒厂,公司的整体战略将朝着这个方向努力。
一家致力于“全产业链”的世界500强集团,似乎正在向啤酒业突进,即便在寡头格局的中国啤酒市场,也足够让人侧目。
“中国的啤酒市场的快速增长未来是其他任何一个酒品类都不可能超越的。”中粮进口酒事业部总经理李士祎说,中国啤酒的市场规模在2000亿元左右,虽然现在进口啤酒的比例不足1%,但按照近五年中国进口啤酒总量增长10.5倍;金额连续四年59%+的速度增长,李士祎认为前途不可限量。这块诱人的蛋糕,正在触发中粮的嗅觉。
天时地利人和
路要一步步走。中粮名庄荟用两年时间跻身中国进口葡萄酒行业三甲。这一次,他们也希望从一开始就站在高起点,与最有声誉的、最有影响的、最专业的啤酒品牌合作,“站在巨人的肩膀上发展”,这是中粮名庄荟啤酒产业的基本思路。
这意味着中粮集团从一开始就要树立一个国际视野、全球合作的经营理念。中粮名庄荟的人介绍,从葡萄酒业务开始,中粮名庄荟在海外的各种项目,都是与圈内最资深的人士合作推进的。这一次也不例外。在啤酒领域,德国啤酒一直是响彻业内的品牌标签,而兰德伯格集团是德国第一大啤酒酿造集团,市场占有率全德国第一。大奔DAB啤酒是兰德伯格集团旗下的全球领先啤酒品牌。
而兰德伯格方面,大奔DAB啤酒作为集团的核心品牌,也希望因为与中粮的合作,全球市场的渗透份额得到极大的增长。兰德伯格集团董事ThomasFreese称,其看中的也是中粮集团作为世界500强的平台实力,还有其在进口啤酒上面的决心和开拓渠道的能力。
世界500强的决心和能力深刻地体现在中粮已有的竞争优势上。硬实力方面,中粮的供货运营成本、人力成本和资金成本相较其他企业都更低,这也是得益于大国企的背景。
硬件以外,中粮组建了专业的团队负责进口啤酒业务。基于对啤酒是消费品,具有周期短、强执行的特点的把握,中粮名庄荟并没有依赖原班的葡萄酒人马,而是成立了专门的独立团队,力求做到专业化经济。“另一方面,对于快消品的运作,我们从某种程度上来说比运营进口葡萄酒还更有经验。”李士祎认为。总公司也在财务、物流、人力、培训方面给予支持。
但另一方面,强强联手也需要在恰当的时机才能让自身实力发挥最大效益,中粮名庄荟认为,目前正是进军啤酒中高端领域的最佳时机,之前对于中国消费者来说,只是有啤酒喝就好了,但现在中国消费者要喝的是好啤酒。
很明显,这是一个消费升级的过程。中粮称之为消费的双升级,国产啤酒需要提升品质,进口啤酒则更快把握住新消费趋势。对中粮来说,他们认为国产啤酒在整个产业业态中已经很难再有更进一步的升级空间,要把握双升级这样一个消费的风口,在这个风口之上去选择,真正进口的啤酒才能进一步满足中国消费者。
接下来,中粮的目标就是要把握这一轮消费者升级的趋势,在这一趋势上发展。李士祎透露,短期内,中粮希望在明年做到,在整个啤酒领域里扮演一个领导性的角色,这是中粮关于啤酒业务的基本想法。
格局生变
相较于市场只有三、四百亿元的葡萄酒,啤酒市场显然吸引力更大。李士祎介绍,现在啤酒拥有两千亿元的市场,即使进口啤酒未来只占有10%-15%的份额,也是相当可观的数字。
中粮的野心,就是要吃下这两三百亿市场的大头。但横亘在中粮前方的绝对不是一条坦途。中国啤酒行业多年来已经形成了五寡头垄断的格局,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、 燕京啤酒 、嘉士伯,或者不停地并购扩产,或者抢占地盘,分别从不同的路径完成了行业的整合。并且由于近两年中国啤酒市场的整体下滑,五寡头趁势把持了中国啤酒80%的市场。中粮在此时杀入棋局,前景似乎并不乐观。
不过,李士祎认为进口啤酒正面临着一场品质革命。国产啤酒的寡淡无味在进口啤酒醇厚口味的冲击下,已经广受啤酒爱好者诟病,以精酿啤酒为代表的细分市场开始崛起。多数啤酒企业都把战略重心放在6-10元的中高档产品上,形成中档酒以鲜啤为代表,高档酒以纯生为代表,普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线。
国内啤酒企业巨头早已有所动作。比如华润雪花推出“脸谱”高端产品, 青岛啤酒 则推出了“鸿运当头”等中高端特色产品,竞争日益激烈化,燕京啤酒推出了白啤酒、鲜啤酒等中高档产品。啤酒消费结构的变化,加上进口啤酒连年增长,中粮认为这反而是中国啤酒最好的时代。
结构调整的洗牌期,正是趁虚而入的大好机会。
截至目前,中粮名庄荟已经初步完成进口啤酒在德国的上游资源布局。除了在中德两国总理的见证下,签约德国第一大兰德伯格啤酒集团,还有德国最大的家族酿酒厂、冠有德国啤酒奢侈品牌之称的王世皇冠。精品品牌还包括德国的贝达皇室、领鹰、三玛、狮子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。
另外,中粮名庄荟在西班牙、丹麦、英国、奥地利、荷兰等优质啤酒产酒国也初步完成啤酒战略合作伙伴的签约和资源构建,试图以多品牌、高品质的进口啤酒矩阵充分满足了中国消费者对于进口啤酒的消费需求。
除了在上游布局,产品上形成合围攻势,中粮名庄荟还在下游发力。李士祎说,进口啤酒引入后将借用葡萄酒的渠道进行全网销售。中粮进口酒计划用一年的时间弥补销售短板。中粮试图建立起一种全网营销模式,就是让名庄的酒商,品牌合伙人等都参与进来建造中粮的“名庄荟”品牌,初步设定1000家规模。
现在,按照中粮一贯的“大公司、大品牌、大渠道”风格,中粮名庄芸拉起了进口啤酒的一张网。但李士祎声称这一次要走“大而美”的路线,如何平衡“大”与“美”之间的关系,在多品牌的进口啤酒矩阵下保持高品质,中粮还需要做更多功课。
更关键的是,中国啤酒市场的五寡头,无一不是拥有自己原生的啤酒酒厂和品牌,李士祎却提出“做啤酒,我们不做国产”,短期内可以更专注于进口啤酒业务,高端之路也可以比华润、青岛等走得更轻松,但想要扭转整个啤酒业的棋局大势,“在整个啤酒领域里扮演一个领导性的角色”,中粮现在的努力还远远不够。