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资料图。
美团饿了么“付费推广”是否为广告
法治周末记者 马树娟
在知名外卖APP上，排名越靠前的餐馆是否就越值得信赖呢？答案是“未必”。
据近日媒体报道，美团外卖通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，有些商家通过竞价方式购买后便可排名靠前，而且有无证餐馆花226元买进外卖前五名。
而另外一家外卖O2O巨头——饿了么，也被曝出于今年推出了具有竞价排名性质的“星火计划”和“付费排名”营销工具系统，商家只要缴纳3%至5%的技术服务费，排名顺序就可以靠前，提升曝光率。
业内人士表示，付费推广作为外卖平台的一种商业模式，无可厚非；不过，作为涉及到消费者人身健康的食品安全领域，对于接入平台的餐饮商户，平台一定要严格履行广告法对于广告发布者规定的义务，对餐饮商户的资质进行严格审核，防止无证商户混迹其间，保障消费者知情权和人身健康安全。
平台称付费推广与竞价排名不同
外卖O2O平台经过多轮烧钱后，市场已经呈现出寡头格局。易观统计数据显示，2016年第2季度饿了么、美团外卖、百度外卖分别以35.5%、34.2%、21.1%的市场份额占据市场前三的位置，三者合计占据超过九成的市场份额，行业集中度进一步加剧。
易观生活服务分析师杨旭对法治周末记者分析，维持长期大力度的补贴对厂商的资金消耗太大，同时也造就了用户对补贴的高敏感性，难以建立用户忠诚度；今年以来，为了拓展盈利来源，包括美团、饿了么在内开始尝试新的变现方式——付费推广。
杨旭分析，经过2014年、2015年的补贴大战占据一定的市场份额后，作为几家外卖平台的投资方也有了寻求资金回报的需求，付费推广业务的推出，也是外卖平台拓展盈利来源所做的一种尝试。
美团外卖公关部工作人员回复法治周末记者称，其“门店推广”是付费推广，且仅针对列表的固定位置，后台对固定位置的推广有明确标价，商户先购先得，这和竞价排名有本质区别；同时，美团外卖还设有专门的“体检”指标，“体检”分值计算模型在不断迭代。
8月22日，饿了么公关部工作人员在接受法治周末记者采访时也表示，其“付费推广机制”与竞价排名在排名定义、出售的位置上都存在差异，更为重要的是，在饿了么的付费推广机制内，除了出价外，平台还加入商户服务质量等其他因素综合竞价，因此，质量不佳的商户即使出价高，也不能购买。
专家称属广告的付费推广须标注
然而，法律专业人士却有另外的看法。
中国互联网协会政策与资源委员会专家、北京市盛峰律师事务所主任于国富认为，今年7月，国家工商总局最新颁布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）规定，互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告，因此，这种将付费店铺优先推荐的行为属于广告服务的范畴。
“无论后面有什么样的具体运算机制，都必须重视两个关键词，一个是‘付费’，一个是‘推广’。技术和算法仅仅是进行广告排列的手段而已，并不改变广告的实质。”于国富说。
依据《暂行办法》要求，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。于国富认为，作为外卖平台也需遵守该规定，对付费推广结果进行标注。
而据此前媒体报道，包括美团外卖、饿了么并没有对进行了付费推广的餐厅予以标注，作为消费者无法得知其是基于销量、用户评价的自然排序，还是基于商户付费后的排序。
对此，于国富表示，《暂行办法》于9月1日正式实施，在实施之前网站如未对付费推广结果进行标注，暂时不会对平台构成影响；而9月1日之后，外卖平台如果仍然不做标识，那么将面临行政处罚。
北京师范大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任刘德良持一样的看法。他认为，依据广告法中对“广告发布者”（指广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织）的定义，美团外卖、饿了么这样的商业化垂直平台，其实就是广告法上的广告发布者。
“无论其是否收费、收费多少、或者以何种形式收费，只要客观上实施了为广告主、广告经营者发布有关商品或者服务的营销信息的行为，这就是广告发布行为。”刘德良说。
此外，刘德良表示，与百度、360搜索等开放性、综合性的搜索服务提供者可能将自然搜索结果和付费搜索结果混排不同，类似于外卖平台这样的纯商业化的垂直网站，无论其搜索结果是否基于竞价排名，均可视为具有商业广告性质。
鉴于此，刘德良认为，没有必要要求这些外卖网站对页面呈现的每个商户都做“广告”标识，“但作为消费者，要意识到这些外卖网站上餐厅的顺序上的先后区别，就如同电视台上的广告有黄金时段和非黄金时段的区别一样，并不意味着出现在黄金时段的商家品质就一定优于后者”。
尽管学界、业界对于外卖平台上的每条付费推广是否都要做标识尚存有争议，但在媒体接连报道后，相关企业还是有所触动。前述美团外卖工作人员表示，公司正在根据《暂行办法》要求，对“门店推广”增值服务进行完善优化，针对媒体关注的“标识”问题，公司也将在9月1日前完成相关优化调整工作。
8月22日，饿了么公关部工作人员也回复法治周末记者称，饿了么正在对付费推广位置标注事宜进行开发，预计本周内功能即可上线。
平台接入无证商户已违法
此次媒体报道后，让用户诟病的，除了外卖网站未对通过付费推广而获得靠前排名的餐饮商户进行标注外，还在于在这些排名靠前的商户中，竟然还有无资质者，而后者对消费者的潜在危害更大。
据《新京报》报道，位于北京市朝阳区中弘北京像素小区的“kao烤肉饭”、海淀区五道口的“霸王花甲”作为无证餐厅就接入了美团外卖；也有3家无证餐厅在饿了么平台上线。
其实，无资质餐饮商户接入外卖平台并不是新鲜事。公开资料显示，2015年10月新食品安全法实施以来，深圳、上海、北京多地食药监部门对接入外卖平台的餐饮商户进行调查，发现有不少餐饮商户都属于无证经营。
于国富表示，无论是依据广告法和《暂行办法》对于广告发布者的要求，还是依据国家网信办出台的《互联网搜索服务管理规定》，对于付费搜索服务提供商，平台都有义务对其证照进行查验；如果未能查验，导致虚假宣传或者虚假广告，平台要承担责任。
前述美团外卖工作人员表示，对于媒体报道中提到的违规商户，美团外卖已经于8月8日进行了清查处理，同时对平台进行集中排查，并全力配合监管部门正在进行有关违规商户上线的调查。该工作人员称，美团已建立了涉及线下BD团队、总部品控、风控及客服团队在内的六步保障体系，确保接入商户合规。
8月8日，饿了么通过官方微博回应称已下线涉事餐厅，并举一反三，对相关疏漏展开全面核查检讨。前述饿了么公关部工作人员对记者表示，由于此前法律没有明确要求平台对入驻商户进行何种程度的审核，在新食品安全法实施后，饿了么陆续推出了千人客服、直播后厨等七项措施，并成立专门的食品安全部门严审商户资质。
刘德良表示，外卖平台作为广告发布者，依据广告法的规定，必须对广告主进行两个层面的审核：一是广告主的主体信息，包括餐饮商户的真实名称、地址、有效联系方式等；二是依据食品安全法等相关法律法规，对主体资质进行审核，即作为餐饮商户是否具有营业执照，是否取得餐饮服务许可证等。
刘德良补充强调，由于餐饮行业关系到消费者的生命健康，如果外卖平台接入无证餐饮商户，发布虚假广告，造成消费者损害的，外卖平台在承担行政责任的同时，还要对消费者承担连带责任。
中国电子商务研究中心生活服务O2O部助理分析师张婧认为，平台是餐饮商户是否具备合格资质的第一把关人，若出现食品安全事故，外卖平台可能会面临罚款、责令停业等处罚，因此，外卖平台需要完善员工培训等机制，履行审查义务，防范食品安全事件发生。
来源：法治周末