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让品牌自然生成
不要刻意塑造品牌，为品牌而做品牌；而应让品牌自然生存，在企业成长的过程中自然形成强势品牌。
中国企业谈起品牌就容易进入两个误区：一是品牌务虚，大谈品牌内涵；二是品牌速成，催生品牌。
通常，中国品牌塑造的程序是：先想当然地给品牌编造一套内涵，赋予品牌一定的象征意义，然后就开始品牌速成。钱少就低成本塑造品牌，钱多就大投入塑造品牌。几年甚至几个月时间，一个品牌就速成了。
生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命。品牌观察也发现：速成与速死是一对孪生兄弟。
我们欣赏那些不急不躁、自然生成的中国品牌，比如联想、娃哈哈、TCL、美的、双汇。这些企业很少刻意追求品牌塑造，但是也不轻易做有损品牌形象的事。它们的品牌形象毫不夸张，与其规模和实力相当。
做品牌需要理由
美国的营销竞争早已趋向简单化，产业已经高度集中，企业的营销组合已经极其困难。中国就不同了，美国有的通路，中国都有。但中国有的通路，美国不一定有。美国有的市场类型，中国基本都有；但中国有的市场类型，美国不一定有。中国市场的复杂程度，使得中国有更多的营销组合方式。而在所有营销组合中，像跨国公司一样做品牌是最昂贵的方式。
在中国，没有必须做品牌的强有力的理由，在条条大路通向成功时，中国企业没有必要患上品牌崇拜症。中国企业总有一天需要做品牌，但现在还有很多比做品牌更好的选择。现在刻意做世界品牌，多少有点拔苗助长的味道。
给品牌一个真相
我不反对那些家大业大的企业塑造品牌，因为毕竟真正的品牌能够为产品带来附加值。但对于绝大多数中国企业来说，品牌不能当饭吃，要么“不做品牌做销量”，要么“边做销量边做品牌”。
麦肯锡早就提出“销量是品牌的载体”，有人说得更绝对一点：“绝对的销量产生绝对的品牌”。我们认为，销量是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附。当一些企业销售受困时，人们总是习惯说品牌不行。其实恰恰相反，是因为销售上不去，品牌才出了问题。就像一名学生考试没考好，我们不能说是因为名次排得不高，才没考好，而是因为考试成绩不好，名次才排得不高。
品牌是一个结果，是竞争的结果。当你把对手都干掉了，你就是无可争议的品牌。格兰仕好像没在品牌塑造上下过很大的功夫，但这个“价格屠夫”举起价格武器清理对手时，它就成为当之无愧的品牌。
沃尔玛也是一个很好的案例。这家从美国南部不起眼的阿肯色州西北角丘陵地区本顿威尔小镇走出来的乡村杂货店，几乎不做广告，尽可能地保持低调，以至它已经成为美国第一零售商时，还有许多美国人不了解它。地方政府和媒体对它并不友好，媒体从来没有放弃过对它的曝光，比如过低的价格逼得供货厂商非法使用童工等。它卖的产品并不高档，它使用的竞争手段让人觉得俗不可耐，那就是“天天平价”。但是，沃尔玛成功了。它是世界500强第一，这就是响当当的品牌。