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4、 系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连续性
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。
蓝马啤酒曾经用腾格尔做形象代言人，2004年，蓝马启用新的形象代言人胡兵。我们知道，腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与激越高昂的歌声，让人体会到的是纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔建立的是粗犷豪爽的形象。
而胡兵与腾格尔的差别实在太大，胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，让人感受到的是健康、明朗的气息。这与蓝马从前建立的形象大不相同，如果蓝马坚持改变形象，那么以前的广告等于全部浪费，并产生负作用。如此下去，蓝马到底是什么，谁也说不清楚。
而再看看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
形象代言人的风险规避策略
形象代言人对于企业来说，其实是一把双刃剑，舞好了平步青云，舞不好伤了自己。企业要确保形象代言人商业价值的最大化，要做好以下几点：
1、 对风险要事先合同约定，事中密切跟踪，事后迅速更换。
目前，“形象代言人出了事怎么办?已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办?明星杀人怎么办?事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。
又如，康师傅冰红茶选择曾出席陈水扁就职典礼并登台献唱的张惠妹作为形象代言人，遭受到了大量反台独消费者的激烈反应，甚至出现爱国学生抵制其演唱会的尴尬局面，康师傅现在已经骑虎难下。