电影也要整合营销

　　在《色·戒》火遍大江南北的时刻，它在美国火不火呢?我们可能并不知道，然而我们确知的是另一部由李安执导的《卧虎藏龙》在美国是火得不行。为什么呢?因为《卧虎藏龙》也在整合营销。

　　中国台湾导演李安执导的《卧虎藏龙》，取材于20世纪30年代一位武侠小说家出版的一套5册的名著，全片充满了浓郁的中国文化特色。所以当索尼公司的营销队伍最初接手该片宣传工作的时候，感到一片茫然：如何才能使这部表现不同人文特色与文化背景的中国武侠片，吸引住生活在大洋彼岸的美国观众呢?这确实是一个巨大的挑战。

　　索尼电影公司制订了一个整合营销计划，通过网站、观众座谈会、赞助电视节目等一系列的线上(即网络)与线下(即地面推广)活动，最大限度地扩大了其在美国的影响。

　　借电影节造势

　　《卧虎藏龙》配音的问题需要首先解决。不过索尼电影公司注意到了人们在互联网上的经历，这给予它巨大的信心与启迪：现在人们通过长期上网冲浪，逐渐习惯了一边打字、一边阅读屏幕上的文字。前面的文字很快地消失后，再去关注其他部分的内容。这样可以避免出现20世纪70年代时那种因为配音语句不衔接，造成配音对白与画面不同步，令观众捧腹大笑的难堪局面，这将影响影片原有的效果。《卧虎藏龙》的对白采用汉语普通话，再配上英语字幕。这样既保持了影片的原汁原味，同时又提高了影片的吸引力。

　　第二步是引起电影评论界的兴趣和进行口碑传播。各国举办的电影节成为《卧虎藏龙》最佳的表演场。2000年5月，《卧虎藏龙》率先在戛纳国际电影节推出，然后纽约、雷克雅未克(冰岛)、鹿特丹(荷兰)、多伦多(加拿大)及其他的电影节也出现了《卧虎藏龙》的身影。

　　在娱乐圈提高知名度

　　纽约的电影活动宣传专家西格尔女士后来加入营销队伍，她决定将《卧虎藏龙》打造成“功夫版《泰坦尼克号》”。她提出了一些地面推广活动的营销方向：邀请一些企业加入影片的宣传活动，定位名人，在校园推出大型宣传活动等。

　　西格尔女士筹备了一系列多达8场的电影试映会，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人乔·克南、女子篮球明星丽贝卡·洛博、著名时尚主持人Brahmin Elsa Klensch、“武当派”吟唱演唱组等娱乐与传媒界的人士，到现场助阵。名人效应引起了更多观众的兴趣。

　　紧接着，索尼公司针对年轻的潜在观众群，特别加强宣传力度，以巩固营销的效果。电影院上映《都会传奇：终极版》的时候，推出了震撼人心的随片电影预告片，以吸引年轻的潜在受众群;在发行的《爱国者》录像带里面购买了广告位，对于家庭观众进行了立体定点“轰炸”，以提高在家庭观众群中的影响力;同时尽可能大范围地推出影评回顾与巡回展，隐性宣传手段同样起到了强化与扩大影片知名度的作用。

　　泰格·舒尔曼·卡拉特学校联盟是一个拥有35个连锁学校的联盟，营销队伍在这些学校里放映了多场《卧虎藏龙》，继续扩大在学生观众群中的知名度。

　　网络营销聚人气

　　营销队伍十分关注1999年《女巫布莱尔》如何通过网上炒作一举成功的做法，他们也决定将在线营销引入整个营销战役之中。2000年夏天，一个少年创建的网站给索尼公司的网上宣传提供了良好的契机。当时《卧虎藏龙》正在亚洲上映，营销部总裁参加了一个野餐会，遇上的一位朋友向他介绍了自己的13岁儿子制作的网站。营销部总裁感到非常棒，于是给了小伙子100美元，让他在网站上为《卧虎藏龙》推出一个系列广告宣传活动。此外电影公司在1999年夏天推出了《卧虎藏龙》的官方网站，也引来了50万人的访问。

　　与此同时，营销组用激烈武打场面剪辑出电影预告片分发到400个网站，其中包括了奥斯汀、“难道这不是酷新闻”(这是一个电影迷网，以传播电影的早期预告为特色)等娱乐网站。互联网巨大的凝聚力，使营销队伍看到了更加光明的前途。有线网频道暴涨的知名度和官方网站不断更替新闻，也吸引了更多观众的注意。整个宣传攻势仍然是慢慢地全面展开，这样使宣传活动与舆论的追捧同步进行。

　　2月2日，《卧虎藏龙》得到了三项金球奖之后，已发行了1000个拷贝。到2月16日，得到10项奥斯卡提名之后，已经发行了1600多个拷贝，收到7000万美元。

　　(本文节选自《美式营销战》，略有删节，该书已由北京大学出版社2007年8月出版，作者为周环宇。)