评《“错误”的行为》

    书籍简介：《“错误”的行为》，理查德•泰勒著，中信出版集团财经社，2016年01月出版。该书中点缀着泰勒与传统经济学思想激烈斗争的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。泰勒通过人类心理学的近期成果以及他对动机和市场行为的真知灼见，引导读者学习如何在日渐复杂的世界中做出更理智的决定。从家庭理财到学院分办公室，从电视竞猜类节目到美国国家橄榄球联盟选秀，再到优步这样的公司，泰勒向我们展示了如何将行为经济学应用到现实生活中。
    传统经济学中的主体是完全理性的经济人，他们以最优化原则毫无偏见的做决定，他们的行为可以用经济学模型来描述，然而本书所写的却是“另外一种经济学”。这种经济学的主体是不同于理性经济人的普通人，他们有很多非理性行为，用经济学模型做出来的很多预测在他们身上都不准确。这究竟是怎么一回事？
    这个“另外一种经济学”就是行为经济学，本书就是以行为经济学来思考个人、商业还有社会的。作者理查德•泰勒是行为经济学的奠基人之一，他在本书中为读者讲述了行为经济学是如何一步一步发展至今的，以及在行为经济学视角下的世界。
    1970-1978 行为经济学的发轫
    作者理查德•泰勒在读经济系研究生时，发现并整理了很多人们奇怪的行为，这些行为之所以奇怪，是因为他们看起来不符合作者在课堂上学习的经济学原理。尽管那时作者并不能确定这些发现能证明经济学理论存在着问题，但这些起初的发现带领作者走入行为经济学初期发轫的时代。
    之后作者逐渐地认清这些生活中的奇怪行为具体违背了经济学的哪些理论，例如“忽略沉没成本”原则，买价和卖价应该相等的原则，等等。经过了一段不知道如何探索的时期后，作者在与心理学家的接触和对其研究的了解中，发现了自己前面的道路。
    这期间的阅读和思考，使作者不断确定和清晰自己对经济学理论的怀疑，其中重要的几点包括：
    1.因为时间和脑力的有限，人们使用简单的“经验法则”做判断，而不是经济学里的最优化，并且“经验法则”下存在着“可预测的错误”；
    2.人的理性是有限的，而不是像经济学里描述的理性经济人一样有着无限的理性；
    3.统计模型中的误差并非像传统经济学所说的是随机的，而是可预测的。
    另外，霍华德•昆鲁斯的“前景理论”对作者的研究有更大的推动作用，作者由此想要建立准确描述人类行为的经济模型，并发现了之后在自己的职业生涯中起重要作用的价值函数曲线图。
    随着行为经济学的不断前行，他们受到了传统经济学的挑战。其中几个重要的方面是：
    1.经济学家们指出，即使人们实际上无法像经济学理论中的经济人一样行为，但是他们的表现说明他们“似乎”能够做到。
    2.经济学家重视激励措施，认为如果加大激励措施，人们会竭力地像理性经济人一样选择。
    3.经济学家们认为，人们在生活中是有学习机会的，他们可以通过学习不断的提高理性决策能力。
    4.经济学家们认为那个“看不见的挥舞的手”，即市场，可以将人们变成理性的经济人。
    尽管行为经济学对这些问题给予了不同层面的回答，但是作者心里知道：行为经济学要想站稳脚跟，就必须很好的回答这些问题。这些挑战让作者和并肩前行的同事们面对了很多的压力和辩论，但是也正是这些挑战，让他们不断继续前行，让行为经济学越来越成熟。
      研究生涯的前15年
    作者在本书将重点放在自己研究生涯前15年中最感兴趣的一系列话题上：心理账户、自我控制、公平和金融。
    心理账户这个研究是关于人们怎样看待金钱的。作者讲了在四个方面的研究：
    1.购买或交易时如何判定值不值，
    2.沉没成本如何影响人，
    3.预算存在的合理性及其缺点，
    4.翻本效应和“庄家的钱”效应如何呈现在日常生活中。
    在阐述这四个方面时，作者一直是将经济学中的理性经济人和普通人做对比。先是阐述理性的经济人如何按照经济学原理做事，之后讲述实际生活中的普通人如何选择行事。
    例如经济学认为，理性的经济人在做所有的经济决策时都应考虑机会成本，并做出最优选择，但作者认为普通人不是这样的，除了经济人仅仅追求的“获得效用”，即经济学里的“消费者剩余”，普通人还会考虑“交易效用”，并且这个被经济人忽略的“交易效用”，在实际的生活中起了很大的作用。比如面对一笔交易，之所以人们感到“上当了”或者感到“很划算”，之所以人们会购买没有实际价值的商品，之所以人们喜欢那些商品0.99的标价，这都是因为背后存在的交易效用。读到这里，读者多半也会确定自己不是理性的经济人，而是行为经济学里的主体。
    为什么人们可以忍着腿痛去已经交付年费的球场打球，为什么美国在明知应该撤军的时候仍在越南继续了很久，作者用经济学里被理性经济人忽略的“沉没成本”讲明了这些现象背后的原因。作者对案例清晰的阐述，对两种行为主体的比较，让读者越来越清楚理性经济人和普通人的区别，也越来越清楚：我们几乎都是普通人，现在是重新查看传统经济学的时候了，我们这些普通人需要的是适合我们的经济学及其模型。
    另一个作者很感兴趣的话题是自我控制。作者之所以关注这个问题，是因为随着数学方法进入经济学，随着贴现效用模型的出现，经济学家们越来越热衷于严谨的数学方法，而逐渐忘记了从行为角度研究跨期选择这回事，他们研究的对象只是理性的经济人，而忘记了自己所处的世界是由普通人组成的。作者站在普通人这一边，对普通人如何面对自我控制的问题进行学习和探索。回顾荷马有关奥德修斯和塞壬女妖的神话，去心理学领域寻求灵感，开始建立概念框架，作者不断在这个问题上进行深入的探讨。
    “什么样的经济交易才算是公平的？”对于这个问题，作者和一起研究的同伴们发现，人们对于公平的感知与禀赋效应有关。卖家和买家都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并把交易条件的恶化看成一种损失。个人如此，商家也是如此，商家是否、以及如何遵守公平原则会对企业产生持久的影响。作者理查德•泰勒以航空公司、唱片销售、滑雪旅馆等案例对交易的公平进行了阐释。最后作者也在金融方面，以证明趋均数回归的有力实验，有效地说明：人们需要重新审视经济学领域里坚固的“有效市场假说”。
      近些年的行为经济学
    之后作者带着其行为经济学走进了法律领域，并用经济行为学来研究美国国家橄榄球联盟的选秀活动和电视竞猜类节目中参赛者的决策，甚至用经济行为学的眼光来观看校园里教授们挑选办公室的整个过程。通过这些和我们的生活更加接近的案例，作者帮我们更清楚的理解行为经济学，也向我们展现了经济行为学可以有所作为的广阔性。20世纪90年代后，越来越多的人不断加入行为经济学的研究行列，甚至有诺贝尔经济学家也在尝试着建立行为学模型，行为经济学在理论和实践方面都得到了长足的发展。
    作者理查德•泰勒在本书的最后将行为经济学将来的方向告诉了读者。行为经济学家们有两个主要目标，一个是在实践方面的发展，一个是理论上的继续发展和完善。然而，在这两个目标背后，行为经济学家们还有一个目标，那就是运用行为经济学使世界变得更美好。
      结语
    有本书叫《无处不在的经济学》，这个书名准确的描述了当今时代人们的生活、生存不可能脱离经济学范畴的景况。国家各种宏观政策的制定少不了经济学的参与，企业、机构的规划发展也需要经济学的辅助，而家庭甚至个人这样小的经济体也需要对经济学的了解和运用。
    正因为经济学对于个人、家庭、社会、国家乃至世界的重要性，行为经济学对传统经济学的修正和补充就越发重要。既然整个世界的行为主体不是完全理性的经济人，那么我们就需要跳出以现实难以存在的理性人为主体的经济学原理和模型，真正洞察人性，建立科学、理性又合乎人真实状态的经济学。
    （节选自《理查德•泰勒｜<错误的行为>》，原文载于北大汇丰MBA）