房地产开发企业的客户关系管理

摘要：本文分析了目前中国房地产开发企业组织结构中存在的弊端，结合房地产行业的具体情况，提出了一种面向客户关系管理的基于流程的房地产开发企业组织结构模式。
    关键词：房地产组织结构，客户关系管理，业务流程
    1 客户关系管理的概念
    
    客户关系管理（CRM）是指企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大的区别是，客户关系管理把每个客户当做个体去理解，通过剖析每个客户的特点，提供个性化的产品，和顾客进行双向的沟通，及时了解客户的反馈。CRM认为客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。
    2 客户关系管理的功能
    
    2．1 提供优质服务，锁定终身客户
    CRM基于房地产消费的生命周期的理论。万科总裁王石说：“深圳的客户大约每隔6年半就会换一次房。”6年半的周期未必在全国通用，但是房地产的梯级消费却是普遍存在的。随着市场的发展，梯级消费将愈加明显。年轻人刚就业时选择租房或购买小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时象征身份的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅。不同阶段有不同需求，这正是房地产客户关系管理要关心的，也是客户关系管理的利润来源，客户关系管理需要终身锁定客户。
    基于终身客户的理念，房地产开发企业会努力提供优质的服务。比如，在房地产销售中协助客户办理签约、按揭、产权办理，协助业主与物业管理接洽，提供装修咨询等事务。更值得一提的是，客户关系管理要求注重处理客户的投诉。俗语说“好的产品，消费者会对十个人提起；坏的产品，消费者会向一百个人抱怨。”这就不得不促使企业正确处理客户的不满，增强服务意识，从而提高服务质量，形成和提高客户的品牌忠诚度，促使其重复购买。
    2．2 提升企业品牌，增加客户推荐
    房地产商品是后验性产品，价值量大，消费者在购买时相对谨慎，咨询亲戚朋友同事是常有的事。
    通过CRM，已有客户如果感到满意，他们不仅会重复购买，而且往往愿意把开发企业或产品介绍给亲戚朋友。正如美国著名的房地产顾问专家约翰·塔西楼所说的“通过创造特有的价值来永远锁定客户”、“把每一个客户看做是一个延伸的个体”。试想，如果客户已将一个房地产开发企业视为自己的朋友，他总会在各种场合谈到这位好朋友，他就是企业品牌传播的一个终端，有关企业的各种信息会在几年、几十年里源源不断地从这个终端传播出去。房地产商品的客户推荐，通常比做广告更有效，更容易打动潜在消费者，促成交易。
    2．3 节约营销成本，提高营销效率
    传统的营销活动主要包括广告，展销会等，但是随着房地产市场的发展与科技的进步，房屋供应量不断增加，产品多样化，增加了客户的选择余地，传统的“地毯式轰炸”已不能很好地吸引客户。引入CRM，它通过不同途径（如电话、展销会、网上留言、客户俱乐部等）来搜集信息，包括客户的需求、偏好、年龄、职业和收入情况等，通过对这些信息进行分析，筛选出一批潜在客户进行进一步的联系，从而进入售前阶段。一般来说CRM营销管理部分还包括自动履行服务，它能自动处理客户索取资料的要求，将客户所要索取的资料（如产品详细介绍、报价单等）以各种不同途径（电子邮件、传真、邮递）快速无误地送到客户手中。个性化的营销既克服了大众营销的高成本弊病，又通过针对性地服务，提高了营销的成功率。
    此外，实施CRM，企业收集到的大量客户信息，包括对产品偏好、心理预期等信息，能帮助企业调整开发策略；客户的梯级消费也会促使企业产品不断升级和服务多样化。
    3 房地产企业客户关系管理的核心思想
    
    首先，大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，客户关系管理是一种新的经营理念，即企业真正经营的是“顾客”而不是过去认为的“产品”。这种经营理念的转变主要是因为企业营销哲学由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”。以顾客为经营导向的企业，必须树立起经营中心为“顾客”，才真正意义上成为客户导向型企业。
    其次“经营顾客”这个理念指导下，企业的行为内容是“对顾客需求的关注和满足”。这就需要进行客户细分，在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的经营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面对泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯穿整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分与精细化的运营流程紧密连接。
    在“经营顾客”理念指导下，企业的行为方式，由“大众化营销”到“一对一营销”，由过去关注“一次交易的达成”转向“与顾客长久关系的构建”。通过高效双向的顾客信息系统，企业能更好地理解顾客的需求和偏好，随着信息系统的能力上升，甚至企业可以依据每个个体顾客需求来提供定制化的产品和服务，从而实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即确立顾客与企业的“双赢”思想。
    4 房地产开发企业如何实施客户关系管理
    
    客户关系管理的核心是“以客户为中心”，视客户为企业的一项资产，以优质的服务吸引和留住客户。对于房地产开发企业，从客户的角度出发，关键在于充分运用客户的生命周期理论，对客户进行研究，尽量延长客户的生命周期，并争取更多的客户。
    4．1 留住客户
    房地产的消费具有生命周期，客户有可能会重复购买，而且相对于获取新的客户而言，保持客户的成本要比吸引新客户低得多，因此房地产开发企业要通过满足和超过客户需求来留住他们。可以从以下几方面入手：
    （1）提供个性化服务。要想留住客户必须为客户提供迅捷、满意的服务，这就要求房地产开发企业掌握专业知识，熟悉市场和了解客户需求。研究分析成交客户资料成为获取成功的有效途径。通过对成交客户资料的研究，分析客户的行为特点，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务。比如，对于来自国外的客户，由于文化、生活习惯的差异，导致居住偏好有很大的区别，通过研究成交资料，可以了解他们的居住及生活偏好，并运用在销售过程中，以帮助他们及时准确地找到满意的物业，从而提高客户的满意度。
    （2）正确处理投诉。对投诉的正确处理可以将因失误或错误导致的客户失望转化为新的机会，让客户感受到企业做的不是“一锤子”买卖，而是有长远、可靠保障的。企业在处理客户投诉时，良好的处理态度、及时的行动是非常重要的，能够获得客户的信任和良好口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题，企业也应该向客户说明情况，及时消除误会，如果企业能帮助客户解决面临的困难，就更好了。在解决过程中，即使牺牲企业的一些眼前利益，从长远来看也是值得的。
    （3）与客户积极沟通。在信息时代，与客户沟通的方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面形式，也可以是电话、网站、E-mail、杂志、手机短信等方式。
    客户关系管理要针对客户的特点，寻找合适的几种或多种方式，才能恰到好处，促成交易。需要强调的是，过于频繁的沟通可能使客户对信息变得麻木，甚至造成反感。
    （4）提供关联服务。恰到好处的关联服务可以巩固企业的品牌。比如一个开发与管理商住两用物业的房地产企业，在流感传染季节，一位顾客托大厦管理人员去药房买一盒感冒药。这位管理人员经请示主管经理后，不但代买了感冒药，而且买来了预防感冒的空气净化剂，免费在顾客租赁的办公室内喷洒，使这位顾客既及时服了感冒药，又免去了将感冒传染给同事的担忧。这些小细节体现了企业对客户的关怀，比喊口号、做广告更深入人心，对塑造企业品牌非常有利。
    （5）与重点客户建立长久的合作关系。房地产开发企业要积累与客户交往的信息，挑选出最有价值的客户，为他们提供特殊的关照服务。比如，在交流中采用客户偏爱的沟通方式，给予购房特惠、投资咨询、交易快捷通道等，争取客户的信任，与他们建立长期的合作关系。
    4．2 争取更多的客户
    房地产开发企业除了留住客户外，还需要积极争取更多的客户，可以从下列几方面入手：
    （1）鼓励客户推荐。可以通过折扣返点，减免一定时期的管理费，推荐积分等形式鼓励已买房客户介绍朋友购买。
    （2）给新客户附加服务，比如有奖销售、限时优惠，吸收新客户加入客户会享受各种会员服务等。另外，考虑到业主缺少经验或者工作繁忙，给他们提供一些装修和购置家具等方面的建议，会提高业主的满意度；如果是外籍客户，在交易的同时，为他们提供一些生活细节上的帮助，比如介绍他们购物、餐饮娱乐的场所、交电话费的方式、旅游信息等，也是相当受欢迎的。附加服务体现了企业对客户的关怀，对完善企业形象很有好处，能够从侧面促进企业业务的发展。
    应该看到，在房地产市场火热、供不应求的情况下，客户关系管理发展动力小；在房地产市场低迷、供不应求的情况下，必将催生它的成熟。今后，随着各地房地产市场的成熟和产品的供大于求，房地产开发企业需要终身客户价值理念的深化，信息技术的应用和企业品牌意识的强化，实施客户关系管理将成为必然的要求。
    （作者单位：德信控股集团有限公司）