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会员注册在各类综艺真人秀节目中，我们经常看见这样的场景——根据剧情需要，排成一队的某品牌新车，缓缓在电视画面中驶过，然后屏幕上打出汽车品牌的名字。这个亮相也许眨眼就过，在观众脑海里留下了多少印象，车企们很是忐忑。从2013年《爸爸去哪儿》的火爆，到如今收视率长期第一的“跑男”《奔跑吧，兄弟》，车企似乎认定，真人秀是品牌吸睛的捷径。只不过，能火的真人秀节目毕竟凤毛麟角，赞助真人秀不仅考眼光也要看运气。事实证明，有时候投入和回报根本不成正比。
后继者唱主角的少 陪衬的多
英菲尼迪2013年赞助的第一季《爸爸去哪儿》，几乎是车企赞助真人秀的成功代表作。随着节目的火爆，英菲尼迪的曝光率直线飙升，这也为其他车企做了示范，纷纷效仿。随后，上汽大众凌渡以1.2亿元的豪气冠名“跑男”，也迅速为这款新车打响了知名度。只不过，相比这些最初的成功之作，如今两年的车企真人秀赞助，大多是“唱主角的少，陪衬的多”。
以当前最火的“跑男”《奔跑吧，兄弟》为例，第一季的上汽大众凌渡是主赞助商，第二季的马自达CX-5和昂克赛拉则已变成一般赞助商，再到第三季，品牌虽然更“逼格”了一些——宝马X1进入了赞助名单，但在节目中也只是主赞助商的“陪衬”之一。如今依然坚持做真人秀节目主赞助商(冠名)的，除了英菲尼迪赞助的《非凡搭档》外，几无第二。车企与其说是赞助，更多的是采用了“植入”的广告方式。
打品牌为主 产品渲染力弱
近三年是车企赞助综艺真人秀节目的高峰期，从最火的《跑男》、《爸爸》、《中国好声音》、《我是歌手》等，再到略欠知名度的《开讲了》、《我是谁》等真人秀节目。急需打响品牌的车企二、三线品牌最为踊跃，如英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙、广汽乘用车、福特、马自达等；渐渐地，一线品牌也开始为即将上市的新车“炒人气”，加入赞助阵营，如宝马为X1赞助跑男、别克为昂科威赞助《真正男子汉》等。
马自达近两年几乎成为了真人秀赞助的常客，在湖南卫视近期热播的某真人秀节目上，为了利用好1或2分钟的“露脸”时间，精准宣传新车型，马自达相关负责人每一期都亲临录制现场，与节目组激烈讨论以争取更好的呈现产品内容。只不过，毕竟时间有限，汽车赞助真人秀，最常秀的，只能是外观造型——在打得火热的主持人和嘉宾的镜头之间，几辆新车缓缓驶过。“颜值高”的话确能让观众有点印象。然而譬如《中国好声音》这类场内真人秀，大多只能呈现产品名气和新车呆板的外观照片而已。
本田思铂睿一度深度植入的《旋风车手》对产品的表现算不错，因为有了不同赛道的设计，车手有足够的时间和足够的条件来展示思铂睿的性能，让观众对产品有了更深刻的印象。只可惜，这档节目的收视率一般，顺带让思铂睿的一番努力也白费了工夫。
精准定位欠奉
火热的真人秀成了各大卫视的收视王牌、视频网站流量的保证，却未必成为车企销量的保证。赞助真人秀，不仅具有一荣俱荣、一损俱损的效果，也有运气的成分在。
英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》第一季，被誉为是成功之作。有数据说明，当年的8月至11月，频繁露面的英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍，成为市场上最热销的豪华七座SUV之一。
成为“跑男”第一季冠名商的凌渡也一下子打响了知名度，不过，相对于几乎款款轿车都能月销过万辆的其他大众兄弟，凌渡最终却并未成为佼佼者，最初只能在月销4000～5000辆徘徊。直到去年年底，摆脱了其在“轿跑”上的定位纠结，销量才冲到了8000辆以上，逼近万辆。然而这也是其赞助“跑男”两年后的事情了。尽管品牌打响了，但若产品定位和后续宣传不给力，一样是白搭。譬如名爵锐腾赞助《我们相爱吧》，不切合的定位赞助，收视率一般的节目，并未给名爵锐腾带来多少实质回报。
记者观察：
车企们渴望借助真人秀节目或电影，以达到产品和品牌人气暴涨的心情，几乎是一样的。只不过，车企赞助真人秀，目标客户群体大多是“大海捞针”，只适宜短期打品牌，不适合长期持有。譬如大众、马自达、宝马赞助的《跑男》——虽然连小孩都可能知道上汽大众“凌渡”两个字，但小孩却显然买不起凌渡，而且无法影响父母购买凌渡。调查显示，《跑男》的观众群体，女性观众占比54.4%，并以学生、白领为主，以中低收入群体为主。
其实，经过三年的赞助热潮，车企也应该明白一个道理——赞助综艺节目的跨界营销能否取得成效，最主要取决于：产品定位和品质，这才是汽车企业具备一定知名度后，能否通过赞助真人秀的造势，继而“乘胜追击”的决定因素。譬如一汽大众虽然以联合冠名商的身份，赞助了国内首档语言类节目《超级演说家》，但随着速腾“断轴门”爆发，又给一汽大众品牌带来了不好的影响。变相的，赞助费也白搭了。