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会员注册据J.D. Power公司今天发布的2016年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)报告显示,尽管购车折扣不断增加,新车车主的满意度却下降了。
中国汽车销售满意度研究已经进入第17个年头。这项研究通过五个因子——按照权重顺序依次为“交车过程”(23%)、“开始购车经历”(21%)、“交易过程”(20%)、“经销商设施”(19%)和“销售人员”(17%),衡量消费者对于新车购买体验的满意度。销售满意度的计算采用1,000分制。
2016年,豪华车市场每辆新车的平均折扣从2014年的17,108元增加到33,468元。在主流车市场新车平均折扣从2014年的7,316元增加到9,303元。然而,今年的整体满意度得分却相比去年有所下降。这个趋势表明,整个行业在平衡折扣力度和改善客户体验之间面临严峻挑战。
J.D. Power汽车零售事业部总经理姜忠军表示:“在折扣让利之外,提升销售体验能够为厂商和经销商提供更多机会。个性化的、一对一的客户服务在销售阶段可以打动消费者,而在购车后能为车主带来欣喜,从而实现更长远的价值。”
研究发现,当销售人员的态度能让消费者感到愉快时,满意度得分在豪华车市场有76分的提升,在主流车市场也有67分的提升。而在交车环节,体验到“交车时有特殊仪式”的车主满意度要远高于没有体验到这项服务的车主,得分差距达54分。
除此之外,车辆性能正在成为推动购买决策的主要力量。2016年,车辆性能第一次挤入车主购车的最重要的三个原因,占比达到11%,而2015年这一比例仅为6%。
“随着越来越多的消费者在网上获得信息甚至购车,重视车辆性能对于经销商来说是好消息。因为只有亲身来到经销店,消费者才有机会直接地体验到车辆性能。”姜忠军说:“经销商必须要最大化地利用产品,在试乘试驾时争取到消费者,并且在交易之外与车主建立产品层面的深刻联系。”
如果能为消费者提供不同的试驾路径,他们满意度(682分)会明显高于没有被提供不同试驾路径的消费者(638分),差距为44分。
主要发现
使用互联网获得信息的车主获得更大额度的折扣。使用互联网获得信息的车主获得的平均折扣为12,856元,而没有使用互联网获得信息的车主获得的折扣额度为10,130元。同时,使用互联网获得信息的车主的满意度(672分)要高于不使用互联网的车主(657分)。
作为未来新车消费的主力军,90后一代需求显著不同。和其他代际相比,90后一代对金融和保险服务的需求更加强烈。研究显示,在通过贷款方式购车以及购买经销商推荐的保险服务的群体中,90后占比最高,分别为21%和79%。提供这些服务的方式对满意度水平有显著影响。例如,当经销商推荐的保险公司是车主倾向的公司时,满意度更高(691分)。而这一满意度差距在90后群体中最为明显,达到55分。
奥迪(751分)连续第四年在豪华车市场中名列销售满意度榜首。这也让奥迪成为了连续六年销售满意度排名最高的品牌[在2010年、2011年和2012年的J.D. Power 亚太公司中国汽车销售满意度研究中,奥迪均获得整体汽车市场销售满意度榜首 (未分豪华车和主流车细分市场)。]。
东风雪铁龙(793分)在主流车市场中名列第一位。北京现代(787分)和东风标致(772分)分别名列第二和第三位。
2016年中国汽车销售满意度研究(SSI)是基于2015年5月至2016年2月期间购买新车的15, 633名车主的反馈。数据采集工作于2015年11月至2016年4月进行。