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作为近期的体育营销来说，华晨算是赚了
里约奥运会已于8月22日闭幕。中国代表团以26枚金牌排名第三，比伦敦少收12金、18枚奖牌。尽管奖牌数量有所下降，但本届奥运会中国代表团仍然亮点多多。其中，中国女排夺冠、以傅园慧为代表的年轻一代运动员爆红更是吸引了大量观众的注意力。相信奥运会结束后，将有商家借助奥运英雄归来机会，展开体育明星营销攻势。
在这方面，财大气粗的汽车行业当属翘楚。一方面，竞技体育明星追求提高成绩、超越自我，体现运动技能，与汽车产品诉求类似，便于产品传播；另一方面，竞技体育明星一直是社会关注热点。利用体育明星高关注度可以极大增加汽车产品曝光。因此，历年以来，汽车企业也非常乐意找体育明星代言。
先简单回顾一下近年汽车企业与明星合作的案例。从2004初，世界冠军刘翔开始代言东风悦达起亚千里马，对于当时这家规模很小的企业来说，算是捡到了宝。当时刘翔获得了雅典奥运会冠军，平了世界纪录，运动员的形象和汽车品牌非常符合，而代言费也很低廉。此后刘翔还代言过凯迪拉克及宝马，但在那期间却遭遇了重大打击，让赞助商叫苦不迭。
刘翔代言东风悦达起亚千里马，可以说是中国体育营销历史上的成功案例
2008年，北京奥运会上的两位冠军杨威和邹凯获得了由上海通用汽车奖励的别克新凯越冠军版车辆各一部。2009年，游泳传奇人物菲尔普斯代言一汽马自达睿翼；2011年2月，科比担当奔驰smart中国区品牌大使；2010年，梅西代言出现在瑞麒G5的广告上；2011年6月，梅赛德斯-奔驰宣布，将邀请中国首位大满贯冠军李娜担任全球品牌使者，由此，李娜成为第一个担任梅赛德斯-奔驰全球品牌使者的中国人；2012年，游泳奥运冠军孙杨代言北京现代旗下SUV车型新胜达。2012年，林丹代言雪铁龙新世嘉；2013年，C罗代言广汽本田凌派。2012年3月，林书豪在纽约沃尔沃汽车品牌代言发布会上亮相，同沃尔沃汽车签订了为期两年的代言协议。贝克汉姆多次亮相捷豹的活动，为这一英伦品牌在国内的传播，起到了巨大的推动作用。和娱乐明星相比，中国车企在不差钱的同时还很注重国际视野，选择范围包括科比、菲尔普斯、C罗、梅西这样的世界顶级明星。
菲尔普斯代言一汽马自达6的换代产品睿翼，却未能带来预期的轰动
除明星之外，车企常见的体育营销包括对体育运动赞助。比如，宝马在1998年就将BMW杯国际高尔夫球赛引入中国；宝马品牌赞助过中国击剑队和中国帆船帆板队，MINI品牌赞助过中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队；沃尔沃一直鼎力支持的沃尔沃环球帆船赛；东风雪铁龙与中国羽毛球队的长期合作等。在足球这一职业化发展最充分的领域，汽车企业更没有落后，长安福特、北京现代、上汽乘用车、东风日产先后以不同形式参与，但也闹出了不少风波。
2004年，国内汽车销量开始持续走高。从这一年开始，汽车企业寻求体育明星代言、体育营销已渐渐成为较为常规的营销方式。在合作年份上，我们可以发现，有奥运会的2004年、2008年、2012年都是车企与体育明星合作的高峰年份。大型赛事特别是奥运会是绝对是车企与体育明星合作的催化剂。今年中国代表团成绩一般，也许热度会有所降温，但格外出彩的明星，或许关注度会更集中。比如跳水队何姿、秦凯；羽毛球队的谌龙；乒乓球队的马龙，田径队的男子短跑接力等都将将成为车企代言的大热门。本次最振奋人心的中国女排，多年前曾经和东南汽车合作，如今为华晨汽车代言。奥运明星代言成功一方面需要产品品质经受住考验，另一方面运动员自身也需要保持良好成绩。
C罗的实力毋庸置疑，但是成长过程中一直存在争议，他代言广本凌派，应该说还是取得了较好的效果
体育明星代言能解决所有的营销问题吗？从过去的情况来看，更多还是起到锦上添花的作用，却无法扭转乾坤。有些代言本身引起不少的舆论关注，但对于厂家销量的促进还是非常有限的。比如，梅西代言瑞麒G5，菲尔普斯代言一汽马自达睿翼。车型的最终销量还是来自于产品自身实力。营销手段只能做为一个放大器，而不能取代产品本身。另外，在邀请外国明星代言过程中，也有企业急于求成，不能达到预期的传播效果，有的明星几乎是以走穴的形式代言，充满了山寨气息。同时，由于明星个人的一些失误也使代言效果充满不确定性，例如孙杨无照驾驶的负面新闻间接影响了北京现代的产品形象。
与娱乐明星相比，体育明星的职业周期会比较短，成绩和重大赛事产生关联，伤病困扰也是无法准确预测的问题。如何把握住体育明星最佳代言时机是一个需要认真考虑的课题，潜力股的挖掘更考验营销水平。
贝克汉姆算是个例外，他是“过气”体育明星，仍然在全世界范围内拥有极高人气（苏雨农）