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会员注册在汽车保有量达到1.94亿辆的今天,质保期外汽车保养一般选择何处“就医”?日前,知名第三方研究机构艾瑞就发布了一份《中国保外用户养护行为研究报告》(下称“报告”),对保外车辆的保养行为进行了研究,报告指出“老司机”们的行为习惯已经在发生改变。
根据《报告》,目前保外车辆规模超过1亿辆,而在脱保的车主之中,只有51.9%的车主还使用过4S店进行汽车养护,也就是说,有近一半车主在脱保之后果断放弃了4S店,而根据保外车辆整体规模估算,目前4S店流失的车辆接约5000万。
而根据J.D. Power公司于2016年发布的中国售后服务满意度研究SM(CSI)显示,在主流车市场,仅有22%的客户表示他们在保修期后“肯定愿意”回到授权经销商处进行维修和保养。这一数字显得更加触目惊心。
4S店弄丢了自己的客户,但在这之后所造成的巨大市场空白,却是商家不得不思考的问题。汽车养护的质量,不仅事关消费者的切身利益,也影响了汽车品牌一直重视的产品用户体验,同时,还一定程度上影响着社会的道路交通安全。
4S店客户去了哪里?从艾瑞的《报告》来看,有52.8%的车主尝试过O2O养护平台,49.1%进入过其他的线下渠道店面。如果将三者视作竞争关系来看,那么目前还并没有哪一种模式占据明显优势。
但事情却并不总是如此简单。
传统4S店PK新兴养护电商,老司机们怎么看?
众所周知,4S店作为由经销商投资和品牌厂家共同打造的品牌专营店,销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车并提供售后服务,具有区域垄断性和价格垄断性。由于其自身投资大、风险高、车型单一等问题越来越不能适应市场的发展,用户的需求。
相对而言,基于互联网发展和用户消费习惯改变背景下成长出来的互联网电商,将互联网和汽车养护相结合,大多采取线上预约/购买+线下安装的模式,具有价格透明、服务便捷的特点。
在2017年,行业和消费者共同经历了O2O、直播、共享等概念的轮番轰炸,那么,在这个最“传统”的养车经济中,“老司机”们又何去何从呢?
由于价格的问题,出保车主一般倾向于选择4S店以外的渠道进行保养。而之所以还有51.9%的出保客户曾经走进过4S店,是因为大部分其他线下渠道店面都并不那么令人放心,尤其在设计“大修大补”的时候,很多车主还是愿意为爱车选择更为“靠谱”的平台。
从《报告》所给出的用户画像图中可以看出,有61.4%的男性客户倾向于选择养护电商平台,他们的平均年龄为34.3岁,在汽车养护上单次所花费用和时间较少。
而选择4S店的车主,平均年龄37.5岁,年收入大多在15到20万元,他们对汽车养护知识不太了解,看重养护渠道的专业性,追求品质保障,价格敏感度低。
去普通修理厂养护车辆的车主,平均年龄37.1岁,年龄相对成熟,预算有限,看重价格,在汽车养护上单次所花平均费用更少。
从这三项描述中至少可以得出一个结论,在目前的汽车养护市场之中,4S店渠道、养护电商平台和普通修理厂已经各自占据了一部分细分市场,成为了依托于自身需求而存在的商业模式,共同服务于出保车主。
4S店主营价格并不敏感、并不在汽车养护上花费更多精力的中年保守客户;养护电商针对懂车并接受新事物的年轻客户;普通修理厂的客户,则更多是预算有限的中年客户。
现状来看,4S店和养护电商共存的状态已经暂时成立。
暗流涌动的市场博弈
然而,虽不是你死我活的较量,但激烈的竞争仍在汽车养护市场之中暗流涌动。
根据主机厂提供的消费报告,2016年的汽车市场之中,已经有8成以上的购车者来自于80后,年轻化已经成为了主流汽车消费者的共同需求。
伴随着车主的年轻化,汽车养护市场的客户年轻化特征也无疑会愈发明显。从上面的画像中可以看出,养护电商平台更能吸引年轻车主的注意;这显然是4S店,亦或线下维修店面所不能接受的,尤其对于4S店,在卖车不赚钱、维修收入决定4S店生死的情况下,他们几乎必须反戈一击。
为此,以经销商代表庞大集团为例,该集团去年12月就提出建立“汽车维修服务旗舰店”等方式,开启经销商售后业务的转型升级,为的就是吸引出保客户的“回潮”。
另一方面,对于养护电商而言,4S店仍然吸引着收入较高的中高端客户的青睐。根据《报告》,4S店客户在汽车养护上的花费为每单平均500到1000元,比养护电商的平均支出高出近一倍,养护电商平台对高端客户绝不愿袖手旁观。
举例来说,一些养护电商已经在渠道上动足了心思。今年上半年,国内知名的养护电商平台途虎养车相继与马牌轮胎、博世等高端汽车配件供应商深度合作,提供质量与价格更为上游的产品;同时,途虎推动服务的标准化,降低在途虎平台消费的养护知识门槛,也是为了撬动高端市场。
万亿汽车养护市场大融合
就像你可以与售货员讨论服装的价格、材质、保暖性,但不能跟他讨论穿衣的品味一样,在一个成熟的汽车社会中,4S店与养护电商平台,只是购买方式的差别。
在需求的变化下,4S店、养护电商和线下普通修理厂三者,正在展现出融合趋势。
实际上,上文中庞大集团给自己开出的药方可以概括为“整合4S店线下资源 + 建立互联网线上平台”,希望通过资源整合、互联,帮助4S店引流。在这个过程之中,庞大开始与人人车、京东等诸多线上平台寻求合作。
另一方面,线下维修店面也在试图提高自身的竞争力。根据途虎养车提供的数据,截止到目前途虎养车已经与超过1.3万家线下维修保养店面进行了合作,进入了超过405个城市,提供了一个极为完善的服务网络,而在这个服务网络之中,线下维修店面无疑占据相当的地位。
对于养护电商平台而言,在十分倚重于线下的汽车养护市场之中,摒弃线下独立生存的可能性几乎没有。因此对于养护电商而言,如何撬动线下布局,也十分依赖于有着完善体系、成熟技师的维修店。
在此情况下,三方之间的合作正在紧锣密鼓的展开,一场涉及到一亿辆车、万亿市场的汽车养护市场变革,正在发生。
从融合的态势来看,“互联网”是制高点,对于习惯了拇指上下左右5厘米距离的游走的汽车客户而言,这已经成为新的消费模式。
但另一方面,对于核心竞争力而言,成熟的技师、优良的服务、正品保障、价格透明,仍然是最为核心的竞争。
这场融合的结果暂时还不能判定,但确定无疑的是,你的生活方式已经被悄然改变。