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会员注册越来越多的自主品牌车企正走出国门,加快布局海外市场的步伐。
就在上周,上汽通用五菱印尼汽车有限公司在芝加朗投入运营,首款产品五菱Confero S将于下个月正式投放市场。这款产品的原型车,正是被国内消费者爱称为“秋名山神车”的五菱宏光。
在五菱之前,已有一些自主品牌尝试以出口或小规模CKD(指进口或引进汽车时,汽车以完全拆散的状态进入,之后再把汽车的全部零、部件组装成整车)方式,在印尼等东南亚市场进行开拓。但是,受限于品牌认同及当地政策等因素,其开拓市场的效果并不显著。
与单纯出口或组装相比,砸金数亿美元在当地建厂显得更有诚意。而这,也是许多自主品牌“海外淘金”历史上的重要尝试。不过,自主品牌组团出海的道路,并非如想象一般平坦,前路上也布满了荆棘。
从“觊觎”到走出去
选择在海外建厂的,并非上汽通用五菱一家。如今在海外扩张时,多数自主车企早已摒弃了早期的整车出口及CKD生产模式,而是纷纷转向直接布局属地化生产。
三年前,自主品牌车企海外建厂风潮达到顶点,包括长城、比亚迪、吉利等在内的五家自主车企集体“出海”。
据多家权威机构和企业发布的公开信息,自2014年以来,国内企业共计在海外投资汽车及汽车零部件近2000亿元,仅长城汽车在巴西投入高达60亿,而这还是不完全的统计数据。
海外工厂的建成投产,将有效降低车企在海外市场的生产成本,进一步提高企业的属地化运营能力及产品竞争力,也可以“绕过”当地政府越来越严格的产品准入等贸易壁垒。
还有很重要的一点是,在海外建厂能为当地带来相对巨大的就业量,自然会受到当地政府的“欢迎”。
作为布局海外市场最早的中国品牌,奇瑞已经在巴西、伊朗、乌克兰、委内瑞拉等十余个国家国建有生产基地,所生产的车型销往亚洲、欧洲、非洲、澳洲及拉丁美洲。
而力帆,则是另一个享受到海外建厂红利的典型。力帆汽车高管甚至曾直言与国内市场相比,海外市场的空间更大。将扩张海外市场摆在重要战略地位的力帆汽车,已在俄罗斯、埃塞俄比亚、伊朗、阿塞拜疆、乌拉圭、伊拉克、乌克兰等多个国家拥有海外工厂。连续多年,力帆占据自主品牌出口排行榜的前三名之列,在部分区域市场甚至占据了自主品牌汽车出口80%以上的份额。
在国内竞争越发激烈的当下,自主车企们早已不再满足于“觊觎”海外市场,而是选择大踏步走出去,包括长安、广汽、上汽、吉利、江淮、华晨等在内的多家企业都在倾尽全力在越来越多的国家和地区站稳脚跟。
“碰壁”是必经之路
不过,海外建厂之路也并非是想象中的坦途。自主建厂的确是降低成本最直接的途径,但对资金的需求量较大,而且要承担市场风险。
目前,自主品牌建厂选址大多集中于中东、南美、俄罗斯等国,一旦当地市场呈现低迷态势,自主品牌的销量增长难题便成为了一种必然,即便是被称为国际化发展样本的奇瑞也不能避免“碰壁”。
以巴西市场为例,在此海外最大工厂落户地,年销量突破2万辆是奇瑞曾达到过的高度。但受到市场低迷影响,奇瑞去年上半年在巴西仅卖出千余辆车。与此同时,俄罗斯市场的不景气,也影响到了奇瑞、力帆等车企的“好日子”。
市场销量的乏力,自然会影响企业投资建厂的积极性。五年前就喊出要在巴西建厂、计划在2015年实现投产的江淮汽车,尽管仍坚持在当地进行本土化生产,不过其已在推迟生产时间表,并且计划缩小投资规模。
对比国内市场,海外市场拥有全新的环境,不同的政策、法规,需要企业重新认识和适应。随着本土化生产的深入,自主车企开始遇到新的挑战和风险,各个市场的法规门槛和保护政策就是其首先面对的重要课题。
虽然有了当地工厂,但对消费者难以有一个立体的认识,导致车企难以在第一时间针对用户购车习惯来调整产品结构,间接减弱了竞争力。除消费习惯外,由于自主品牌长期盘踞低端市场,品牌形象和口碑已然成型。尽管自主品牌产品已开始从中低端向中高端转移,也向欧洲和北美市场发起进攻,但不可否认的是,如今其海外扩张仍大多局限在发展中国家。
“受人民币持续升值的影响,中国汽车在海外市场品牌溢价能力存在的短板日益凸显。”一位业内人士认为,这一现象对依靠低价进入海外市场对自主车企的品牌价值也已造成了伤害。
在“走出去”上升到战略高度的当下,自主品牌的海外扩张自然也需要更多国际化视野,特别是要充分评估文化、理念、价值观等多方差异,从单纯追求速度和规模的当下,转向对品质和形象的打造。已经走起来的自主品牌,未来的道路还很长,当然也需要更多的磨练。