刘智：销量并非衡量指标 BMW看重综合实力

　　“近几年，BMW M在业务上有了飞速的增长，2017年M销量同比增长了37%，而今年前8个月比去年同期继续高速增长24.8%。此外，经销商网络也在不断扩大，至2018年底，经销商数量将会是2016年数量的3倍。”

　　刘智强调，“销量并非BMW M最看重的，其对BMW品牌整体起到的带动性、传播性才是最关键的。”“衡量一个品牌成功与否，除了销量，还要看到品牌的影响力、企业的创新能力和盈利能力，以及在技术和前端布局的前瞻性等综合实力。”

　　白色POLO衫、牛仔裤，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智，一身休闲、运动的打扮与专访间外热火朝天的BMW M嘉年华相得益彰；而6、7个人面对面围坐一圈，伴随着赛车场上时不时传来的“M的咆哮”，也让这场对话的氛围更为轻松自在。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士 郭跃摄

　　上周六（9月15日），连续第二年在中国上海国际赛车场举办的BMW M嘉年华规模大幅扩大。场地中，表演赛、项目挑战、车主巡游、赛道体验等环节，让更多的粉丝更近距离地感受M的激情澎湃。而专访间内，几名记者也与刘智开始了一次关于BMW M在中国的成长历程，及其对BMW带来的影响等问题的沟通交流。

　　体验式营销拉近消费者与BMW的距离

　　首先，刘智不无自豪地讲道，“这是BMW连续第二年在上海F1赛道举办M嘉年华，而中国更是唯一一个在德国之外举办M嘉年华的国家。同时，今年的嘉年华赛道体验名额从去年的160人扩大到了800人以上，整个上海F1赛道也完全开放，以让更多车主与粉丝淋漓尽致地享受M专属的极致驾驶乐趣和赛道激情。”

BMW M嘉年华车主巡游 郭跃摄

　　“M有大量的车主和粉丝，官方俱乐部目前已经有5万注册M车主及粉丝，M嘉年华就是他们共聚、交流、体验的平台”，刘智继续介绍道，而这就是BMW体验式营销以及圈层营销的代表。此外，已连续举办9年的BMW M驾控体验日、拥有超过十年历史的BMW精英驾驶培训，也都力图更加贴近M车主以及粉丝，以更大范围地传播BMW M所宣扬的高性能车文化。

　　而BMW M之外，体验式营销在BMW品牌中同样重要，“如X之旅、BMW 3行动、Mission i等活动，BMW多年来一直坚持为客户提供最直观、真实的产品和品牌体验；同时为了让更广泛的消费者可以接触到BMW文化，BMW还会划分区域、分经销商做分站类活动。BMW期望能够通过最全面、最具乐趣的品牌体验，直接让消费者接触BMW及M品牌并感受品牌内涵”，刘智说。

BMW体验式营销内容不断升级 郭跃摄

　　除了营销的升级创新，BMW M的产品阵容也得到了空前地壮大。“目前，全部9款BMW M车型都已引入中国，包括BMW M2、M3、M4双门轿跑车、M4敞篷轿跑车、M5、M6双门轿跑车、M6四门轿跑车、 X5 M和X6 M，覆盖了从紧凑级到中大型SAV各细分市场”，刘智继续强调，“2018年还是M的产品大年，BMW M在中国市场有包括3款全新车型和3款限量版车在内的共 6款新车面世，丰富的产品可以满足用户各种个性化需求。”

　　对于BMW M所处的高性能车领域，虽然目前市场规模较小，但刘智预测随着中国汽车文化的成熟、消费者购买能力的提升和对个性化需求的加剧，高性能车领域还会不断发展壮大。BMW则希望M能够引领这一细分市场，成为行业标杆。

　　而能否成为行业标杆，市场表现是重要评判标准。刘智表示，“近几年，BMW M在业务上有了飞速的增长，2017年M销量同比增长了37%，而今年前8个月比去年同期继续高速增长24.8%。此外，经销商网络也在不断扩大，至2018年底，经销商数量将会是2016年数量的3倍。”

　　M反哺BMW带来销量、影响力双提升

　　刘智同时强调，“销量并非BMW M最看重的，其对BMW品牌整体起到的带动性、传播性才是最关键的。”

　　“首先，在技术方面，M本身的特色就是新技术的孵化器。BMW内部，发动机、变速箱等很多创新的领先技术会率先在M车型上使用，随后逐步扩展到其他主力车型”，刘智说道，“同时，M的极致运动属性对BMW文化，甚至销量的促进作用都非常明显。2017年，中国市场中配备BMW M 运动套件的车型销售超过9万辆，成为全球最佳销售市场，占宝马在中国市场总销量的15％。”

BMW M嘉年华晚会现场 郭跃摄

　　BMW本就突出的运动性，在M套件的加持下，更深得消费者青睐，这也更促进了BMW整体平稳、有序的发展。对此，刘智列出众多数据，“2018年1-8月，宝马集团在中国市场向客户共交付400013辆BMW和MINI汽车，同比增长4.2%；其中，8月单月销量为53520辆，同比增长12.9%，在BBA中表现最为抢眼。”

　　此外，刘智还以具体车型为例分析到，“7月初才上市的全新国产X3，8月份销量就达到了3100辆左右，这对于产能还处于爬坡期，且经历过销售断档的车型来说，表现令人满意。而全新BMW 5系上市一年以来，单月平均销量始终稳定在12000-15000辆左右，其今年1-8月累计销量超过10万辆，同比增长27.1%，表现不俗。而在中大型高档SUV市场，BMW X5更是难逢敌手，其1-8月累计销量已突破3万辆，远超竞争对手；况且X5正处于更新换代期间，其未来表现更值得期待。还有BMW的新能源车在1-8月销量首次突破1万辆大关，同比增长近五倍。所以整体来看，BMW的销售基本还是按照年初规划在逐步实现。”

　　最后，刘智强调，“销量并不是宝马最看重的指标。因为衡量一个品牌成功与否，除了销量还要看到品牌的影响力、企业的创新能力和盈利能力，以及在技术和前端布局的前瞻性等综合实力。”（经济日报-中国经济网记者 郭跃）

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