星巴克卖饭背后的中国图谋

　　本月刚刚宣布成为意大利高端面包及比萨品牌Princi全球授权商和投资商的星巴克在餐品方面有了新动作。日前，星巴克在中国部分地区启动了“焕新食”项目，推出了38款新餐品。在多数业内人士看来，此前曾将三明治“赶出”店铺的星巴克大举推出餐品，该举动背后是星巴克未来五年每年开店500家的巨大扩张计划。但面对国内咖啡市场的激烈竞争，向业绩低头的星巴克能否取得成功还有待时间的检验。

　　“意外”推出38款餐品

　　十年前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨因为三明治加热后的奶酪味儿掩盖了咖啡香而“让三明治滚出星巴克”，十年后，意面却走进了星巴克门店。

　　北京商报记者了解到，本次星巴克推出的38款餐品中，作为咖啡配餐的品类仍占多数，但也出现了“番茄培根蝴蝶形意面”此类可做主食的产品。此次开放供应的地区是包括四川、青海、河南在内的12个省份，主要集中在中部及西南部地区，在星巴克官方微信服务号上也可以看到星巴克已经上线“焕新食”板块，对每款新品的介绍以及涉及到的地区。

　　星巴克方面表示，现在消费者对美食的要求越来越高，美食已经不只是满足口腹之欲，更是需要满足不同的场景和心情。而“焕新食”项目就是为了推出更多美食搭配星巴克的经典饮品，满足消费者的多样化需求。

　　事实上，这并不是星巴克近期以来第一次在餐品方面的动作。本月14日，星巴克宣布成为意大利高端面包及比萨品牌Princi的全球授权商和投资商，使得星巴克能够在意大利以外的地点（包括美国）开设并运营所有的Princi新店，并在新特色咖啡店提供Princi的烘培产品。即日起，Princi也将为包括上海和纽约在内的所有全新星巴克咖啡烘焙工坊提供独家食品供应，并将自2017年起进入全新的星巴克臻选专属门店。

　　“食言”背后的中国市场

　　日前，星巴克公布的2016年二季度财报显示，公司每股收益49美分符合预期，但营收50.24亿美元低于预期的50.33亿美元。投资者高度关注的全球同店销售额增长4%，不及预期的5.7%，不过中国地区同店销售额增长7%，表现可喜。

　　中国市场的抢眼表现，也让星巴克将中国锁定为主要“进攻对象”。此前，星巴克CEO霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克正在对中国市场做出重大押注，预计中国业务的规模有可能会增长至超过美国业务的水平。星巴克计划未来五年时间里，每年在中国新开500家连锁店，这意味着星巴克在中国的开店速度将是原来的4倍。

　　据了解，1999年进入中国市场的星巴克已经在中国的100个城市开设了超过2000家门店，是星巴克美国市场之外的第二大市场。

　　与此同时，中国地区售价颇具争议的星巴克，即便在中国取得了不错的同店增长，但还是展示出攫取更多利润的野心。上月星巴克对中国内地门店内的部分饮品价格进行了1-2元的上调，这是星巴克在2012年以来的首次全面提价。此番调价也再度引起网友争议，有媒体预测，星巴克此番调价就是在为快速布局中国市场做准备。

　　有业内人士认为，星巴克全球同店销售额增长与预期有一定差距，而业绩增长较快的中国市场则被星巴克看做是最重要的市场之一， 此次星巴克“意外”推出38款餐品，上调餐食比例的做法就是为了能够尽可能提升消费者在星巴克门店的滞店时间，提升消费可能性，寻找新的利润增长点，进一步加快中国地区门店的同店增长。

　　“中国图谋”难言坦途

　　目前，在中国咖啡市场，星巴克可谓

　　是一家独大，但同时，韩系咖啡品牌的进入，本土咖啡品牌的兴起，加之肯德基、麦当劳等西式快餐品牌进军现磨咖啡，星巴克在中国市场还将面临诸多挑战。

　　中国的咖啡市场愈加成熟，很多欧美咖啡品牌及韩系咖啡品牌都将中国市场看做是最具潜力的市场，而快速扩张门店则是外来咖啡品牌抢占中国市场的主要方式。此外，一些本土咖啡品牌也在不断兴起，并且凭借资本的助力以及新颖的模式快速吸粉扩张。

　　值得注意的是，从此次“焕新食”项目开放的地区来看，二三四线城市居多，从近几年星巴克的开店版图来看，星巴克向三四线城市下沉的意图十分明显。虽然目前多数咖啡品牌仍然围绕着一二线城市拓展业务规模，但是肯德基、麦当劳等西式快餐品牌却拥有体量庞大的二三四线城市的门店基础，并且相继推出了现磨咖啡以及下午茶。更为重要的是，相比星巴克，在价格方面的优势更加明显。

　　“就定位而言，星巴克一直比较偏向商务，消费场景相对比较单一，因此在消费者中的品牌形象已经形成”，有业内人士分析认为，推出餐品不仅将对星巴克门店的翻台能力提出挑战，同时产品能否被中国消费者认可仍有待市场检验。

　　北京商报记者 钱瑜 郭诗卉/文 CFP/图