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“前不久,一家来自江苏徐州的投资公司老总,专门带着专项资金和地方政府的支持,来到北京找到了我们,希望借助我们的酿造技术,进军精酿啤酒领域。”在位于北京酒仙桥中路的中国食品发酵工业研究所,记者见到贾辉的时候,她给记者讲到了这样一个案例。
作为中国食品发酵工业研究所精酿师培训项目的负责人,贾辉告诉记者说:“随着国内精酿啤酒市场的崛起,近两年来,像徐州这位老总这样,直接带着资金来找我们寻求合作的小微企业越来越多。”
当前,我国已经是世界上最大的啤酒消费市场,但值得一提的是,与成熟的工业化啤酒市场相比,相对小众的精酿啤酒缘何走俏国内市场,引得资本的注意力,并纷纷意欲进军该领域呢?工业化啤酒品类同质化严重
精酿啤酒市场渐成资本“新宠”
随着夏天的到来,大街小巷、餐厅酒吧都少不了喝啤酒的人。然而,啤酒类品牌除了耳熟能详的如燕京、青岛、雪花、百威、嘉士伯等大工业企业生产出来的啤酒,另一种被称为“精酿啤酒”(也叫手工啤酒)的啤酒越来越受青睐。
所谓精酿啤酒,即手工酿造啤酒的意思。它区别于常见的工业啤酒,其独特的原料配方和独立的酿造工艺深受消费者追捧。“不过,由于其源于欧洲,精酿啤酒曾是进口品牌的专利,过去,中国消费者只能在酒吧和进口商品超市才能买到价格不菲的精酿啤酒。”在中华工商时报记者的采访中,一位啤酒爱好者是这样告诉记者的。
在该啤酒爱好者眼中,由于精酿啤酒酿造工艺、配方、口味、原料都很讲究,其个性化口感,是大批量生产的工业啤酒如百威、燕京、青岛、雪花等品牌无法媲美的。“一百种精酿啤酒,可以做出一百种不同的口味。这样多性化、个性化的口感,深受追求品质和口味的啤酒消费者的认可与青睐,而国内的一些工业化啤酒虽然品类较多,但同质化非常严重,这已经不符合当下消费者追新的特点。”
随着市场对精酿啤酒认可度的加深,近年来,国内掀起了一股精酿啤酒热潮,大大小小的精酿啤酒厂商和啤酒屋如雨后春笋一般涌现。越来越热闹的精酿啤酒市场,让不少资本看到了其中的商机,纷纷进入该领域。
“这两年,来找我们合作的人很多,其中多数以小微企业为主,这些企业来自全国各地,除了北上广深港台等城市以外,也包括来自河南、新疆、内蒙古、宁夏等各省市地区的。”在中华工商时报记者专访时,中国食品发酵工业研究所酿酒工程研发部主任王德良告诉记者说。
谈及资本纷纷发力精酿啤酒行业的主要原因,王德良认为,相对于工业化啤酒,精酿啤酒有着较高的利润空间。有数据显示,国内精酿啤酒毛利率和净利率分别能达到50%和30%,大幅超过成熟工业啤酒市场的水平。
与之相对应的是,自2014年以来,我国啤酒市场连续20多年的增长势头戛然而止,呈现出疲软态势,2015年啤酒销量仍旧继续下滑。数据显示,2015年中国啤酒行业产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升,该产量创近5年最低。而过去数年,进口啤酒数量猛增。
在市场日趋饱和的情况下,啤酒行业处于微利状态。“精酿啤酒大幅超过成熟工业啤酒市场的盈利水平,是吸引众多资本的注意力,纷纷进军该领域的重要原因之一。”王德良说。
吸引资本投入的另一个重要原因,王德良认为,精酿啤酒行业的未来发展市场前景可观。他告诉记者,不管是从国内市场,还是从国外市场来看,业界都感受精酿啤酒行业良好的发展势头,对其未来市场发展前景普遍看好。
首先从国外市场来看,美国精酿啤酒从上世纪90年代就开始兴起,尤其是在近10年开始出现井喷发展。据王德良提供的数据显示,精酿啤酒在美国快速兴起已占两成份额,过去5年精酿啤酒在美国蓬勃发展。2014年美国精酿啤酒销量266.4万吨,同比增长18%,销售额196亿美元,同比增长22%,按销量计算市场占有率11%,按销售额计算市场占有率19%。
值得一提的是,与此形成鲜明对比的是美国整体啤酒市场日渐低迷。数据显示,2014年啤酒总销量仅增长0.47%,过去5年CARG为-0.30%。2014年美国啤酒市场CR3为80%,比2010年降低了3.5个百分点,这意味着,传统啤酒企业面对来自精酿啤酒的激烈竞争。
记者了解到,当前,不仅国内企业瞄准了精酿啤酒这块“蛋糕”,国外一些啤酒厂商也纷纷进入中国市场跑马圈地。资料显示,仅2015年,百威英博便拿下了三个小型精酿啤酒厂,并以旗下鹅岛精酿释放进军中国信号,推出鹅岛IPA、312小麦艾尔和Honker艾尔三款精酿啤酒。而在此之前,并没有任何一家国外的精酿啤酒厂商像鹅岛这样重视中国市场,并在中国设立分公司。
不少业内专家纷纷预计,精酿啤酒市场未来必将是资本云集,争相争夺的新“地盘”。
各路资本纷纷发起“猛攻”大啤酒厂商却在“半观望”随着精酿啤酒逐渐席卷整个国内市场,近年来,一些国内本土精酿啤酒品牌顺势而起。如南京高大师、京A、熊猫精酿、拳击猫、牛啤堂、莱宝等等自主精酿啤酒品牌遍地开花。其中熊猫精酿还在今年初获得2000万元人民币融资,此举,在业内看来,这充分说明了资本对精酿啤酒市场价值的认可。
除了这些本土自主精酿啤酒品牌外,国内一些大的啤酒企业,也相继开拓精酿啤酒业务。其中,以珠江啤酒(002461,股吧)最为活跃,近两年,珠江啤酒陆续推出多款精酿啤酒产品,除此之外,珠江啤酒日前再次发声,根据啤酒行业发展趋势,公司将大力发展精酿啤酒业务,并会因此而涉足与精酿啤酒业务开展有关的餐饮经营业务。不仅如此,珠江啤酒还宣布将于年底前在广州建设一所精酿啤酒体验中心。除了提供精酿啤酒消费以外,还可以由消费者自行制作精酿啤酒,以增加互动性。
不过,记者注意到,除了珠江啤酒在精酿啤酒市场意欲深耕外,其他国内多家啤酒龙头企业虽然也有所行动,但只是象征性的出了一些相关产品。
比如青岛啤酒(600600,股吧)去年推出“全麦白啤”,这是款典型的德式风格小麦啤,其口感类似于进口啤酒的“爱丁格”“教士”。有业内人士评价,虽然这款啤酒的品质同进口啤酒不相上下,但青岛啤酒还是依托于固有的营销渠道进行销售,并没有挤进“精酿”渠道,在国内大多数啤酒馆找不到这款啤酒的身影。和青岛啤酒的战略“打法”一样,燕京啤酒(000729,股吧)也推出了一款“燕京原浆白啤”,但效果同样不尽如人意。
而作为全球销量最大的啤酒品牌,雪花啤酒似乎对精酿啤酒市场并不“感冒”。据业内人士指出,雪花只推出过一个叫“脸谱”的高端产品,但从市场反应来看,该产品也并未取得好的效果。
“对于国内的一些大啤酒厂商来说,他们其实并不愿意将更多资本和精力投入到精酿市场,在他们的眼里,精酿啤酒更像是啤酒市场的一个"搅局者"。”王德良如是说。
王德良对记者坦言,根据我们的了解,虽然目前有不少大的啤酒企业也相继推出一些精酿啤酒产品,但归根结底,这些厂商并不情愿过多的将资金和精力投入到里面去,更多的只是“顾忌颜面”。“因为,相对工业化啤酒,精酿啤酒整体市场"蛋糕"较小,更重要的是,从生产成本、生产效率以及周转周期上看,精酿啤酒要比普通工业啤酒成本高、时间周期长。”
记者在采访中发现,对于一些大型的工业啤酒企业而言,其经营理念是开拓渠道、控制成本,通常是产品过得去就行。“国内一些大的啤酒厂商已经流程化运营,有些为了降低成本,使用的原材料也从纯麦芽换成了大米、玉米,啤酒的品质自然也大打折扣。”
“这也是为什么精酿啤酒能够在国内迅速蔓延的原因之一。”王德良说,总的来看,精酿在国内的受众仍然很小,因为它主要是面向追求高端品质和个性化口味的消费群体,更重要的是,精酿啤酒的价格普遍高于普通啤酒的5倍左右,而中国啤酒消费市场,在“干杯”的酒文化背景下,价格差异成为啤酒市场消费的一大决定性因素。
“对于大啤酒厂商来说,生产一款
精酿啤酒产品不仅周期很长,卖出去的少,而且,高昂的生产成本以及宣传推广成本将是一笔不小的付出,这也是他们并不愿意生产精酿啤酒产品的重要原因。”王德良说。
的确,相对于可以“短平快”地将产品卖给消费者的工业啤酒大厂商来说,花大量的时间去推精酿产品,但又无法大规模生产及销售该产品,显然是一笔不划算的买卖。
但这并不意味着,大的啤酒厂商就会放弃或无视精酿啤酒这块“小蛋糕”。在王德良看来,大啤酒厂商通常都喜欢直接“摘果子”。“也就是说,先让那些小的精酿酒厂商们自己先"闹一闹",等待时机成熟后,通过高价收购的方式,将那些优质的小厂家或品牌收入自己的囊中。”
根据记者调查发现,另一个令各大啤酒厂商对精酿啤酒并不重视的重要因素是,当前我国精酿啤酒市场的市场份额总体体量较小,尚未对传统工业啤酒市场造成威胁。
王德良告诉记者,“我国精酿啤酒市场起步晚,从市场份额来看,精酿啤酒占整个啤酒市场约5%左右的比例,而这5%里面,还有一半精酿是由国外进口的啤酒,这个数字,对大工业化啤酒来说,几乎没有多大影响。”
行业呈现无序经营局面人才、标准等问题待完善“我国精酿啤酒市场,目前处在一个蓬勃发展的阶段,但也可以说,整个市场也正处于一个鱼龙混杂的阶段,行业整体处于无序发展的状态。”采访中,王德良虽然对精酿市场前景颇为看好,但同时,他也指出了当前整个新兴行业发展中存在的问题与隐忧。
王德良认为,纵观国内市场来看,我国精酿啤酒发展时间较短,整个精酿行业,无论是人才、设备,还是技术等,都还存在着诸多的问题,更重要的是,有关精酿行业的相关政策法规也没能及时跟上,导致整个行业的发展良莠不齐。
记者看到,我国精酿市场目前的情况和上世纪90年代的美国特别相近。资料显示,上世纪90年代的美国刚刚进入网络信息时代,精酿啤酒行业急速扩张,众多酒厂纷纷建立迅速达到高点。但由于扩张过快,导致的行业无序竞争甚至恶性竞争,极大限制了进一步发展,直到近些年才进入了稳定增长且逐渐平衡的状态。
然后,相比较国外市场,我国精酿行业还存在几个短板,首先就是专业人才的严重缺乏。王德良告诉记者,国外一些精酿企业的技术、设备、从业人员素质的优势十分明显,但国内的精酿啤酒行业,仅有少数从业人员为学习啤酒专业受过专业培训,多数从业人员素质参差不齐。
“精酿啤酒行业如要健康发展,人员培训必不可少。”王德良告诉记者,为了培养更多精酿专业人才,中国食品发酵工业研究院发起成立了一个“家酿魔法庄园”的机构,同欧洲、北美和澳大利亚等地诸多知名高等学府和科研机构合作,邀请和组织国际、国内一流的酿造师、品酒师提供专业化、个性化、系统化的家酿啤酒的培训、品鉴,提高国内家酿爱好者的酿造技术、品鉴水平及啤酒文化素养。“我们去年推出了"啤酒精酿师培训"课程,这个课程推出以来,吸引了来自全国各地的学员前来培训,其中,除了北上广深港台等城市以外,也包括新疆、内蒙、宁夏等各省市。”
如果说,专业人才的缺乏制约了精酿行业的发展。那么,行业标准的缺失,则是精酿行业呈现无序经营的关键因素。
记者调查发现,截止到目前,我国国家啤酒标准并未对精酿啤酒做出明确定义。而美国酿酒商协会对精酿啤酒则有准确规范,包括三个方面。一是指年产量不超过600万桶(美国啤酒桶大约为120升,70.2吨),销售额市占率低于3%;二是指不超过25%的股份由大型酒精制造企业控制;其三为所酿造的大部分啤酒的风味,都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。
由于缺乏统一的规范,精酿啤酒在国内很难精确界定。王德良坦言,当前,我国精酿啤酒市场的现状是,啤酒品质的好坏,没有一个统一标准,也没有第三方机构去检测,评估好坏。“其实,目前国内精酿啤酒就是套用工业化啤酒的标准,再加上酒厂自我约束,以不出现食品安全问题为前提。所以,精酿产品品质可以说是参差不齐的。”
对此,业内人士纷纷呼吁,精酿啤酒应尽快建立一个行业规范和准则,避免因行业过速发展、精酿概念过度使用,而使精啤这一品类被“玩坏”。
一位业内专家在接受记者采访时表示,精酿啤酒行业的规范化,离不开市场,更需要来自政府的力量。一方面要从国家层面来规范行业,例如成立专业的中国精酿啤酒协会,从行业角度来调控、指导,借鉴美国和德国管理经验;再有,依托各地食药局加强对精酿啤酒理化指标、卫生指标和致病菌检测等。
关于行业标准,尽管业内呼声不断,但在王德良看来,由于精酿啤酒行业额的体量不大,未来3-5年内,恐怕很难有一个统一的标准出台。
不过,王德良认为,尽管当前,精酿行业没有一个统一标准来指导,每一个从业人员,都应该自我约束,以一种匠人精神来酿造啤酒。“只是喜欢和有热情是不够的,还要具备专业的知识背景,深厚的文化素养,以及扎实的酿造技术。”
在王德良看来,如果从业者只是抱着“一夜暴富”的浮躁心态来进入到行业,而不是以一颗匠人精神去精心打造产品和品牌,那么,整个精酿行业很难以一个良好的态势健康发展下去。“德国精酿行业的匠人精神,就非常值得我们去学习。”他说。