光明乳业驳“押宝成功”论

　　“营销是企业的生命。是的，女排成功那一天，我们的股价涨停了。”光明集团相关负责人日前在捐赠中国女排的活动上表示，光明乳业营销成功不是一句“押宝成功”就能完全解释的，光明乳业风光背后是企业一系列创新和战略升级的成功。

　　今年1月，光明乳业正式签约成为中国国家女子排球队的“官方战略伙伴”，合作期为三年，助力其征战里约奥运，并在随后打出了“坚信光明力量”的口号。在里约奥运会开幕前，国内乳企纷纷采取重金押宝的营销策略，蒙牛乳业以旗下酸奶品牌“冠益乳”签下金牌专业户中国游泳队，还聘请赵蕊蕊、杨威、劳丽诗等往届奥运冠军作为代言人。伊利乳业以旗下常温酸奶品牌“安慕希”重金签下游泳运动员宁泽涛。

　　其他乳业公司“押宝”没有光明乳业成功。但是中国女排成功后，不少人认为，光明乳业在今年年初签约中国女排，成为其官方战略伙伴，可以说是在奥运营销的“里约大冒险”中“押对了宝”。

　　“光明乳业在今年奥运期间的营销举措，除了以1.37亿元拍下央视2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权外，最重要的就应属与中国女排达成的战略合作。中国女排坚韧不拔、不畏困难、超越自我的精神与光明乳业所追求的坚持创新变革、放眼全球成为值得信赖的企业愿景不谋而合。”光明乳业相关人士表示。

　　众所周知，当前乳制品行业的竞争十分激烈，为了满足新一代消费群体的需求，行业已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段，作为行业龙头企业，光明乳业的升级也势在必行。

　　莫斯利安是光明乳业营销“年轻化”的一个代表产品，这款中国市场上最早出现的常温酸奶一直是光明乳业旗下的明星产品，给光明带来过非常漂亮的销售业绩。2013年，该产品销售额达到32.3亿元，约占全年营收的20%；2014年，莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元，约占全年营收的34%。

　　当然，先发意味着被模仿，在乳品行业同质化严重的今天，莫斯利安不免被效仿。为了保证产品的差异化竞争，今年3月份，莫斯利安“两果三蔬”风味酸牛奶全新上市，这也标志着这款明星产品再度出发。

　　光明乳业相关负责人表示，公司正在全面发力“年轻化”战略。从产品以及营销层面来看，除了旗下莫斯利安，公司其他的乳酸菌产品也在焕发新生。今年3月份上市一款划时代清淡型乳酸菌饮品植物活力，“国民男神”王凯成为植物活力2016年代言人；为配合产品的年轻化，2016年，光明畅优还牵手了胡歌，后者则作为光明畅优全新代言人。

　　这一系列“年轻化”的背后是光明乳业整体品牌形象的升级。对于光明乳业此次借力网络直播的新型营销，在业内人士看来，体育运动营销投入高，短期不会带动业绩的大增长，但长期来说对夯实消费者对品牌的认知度有非常大的作用。

　　光明乳业股份有限公司总裁朱航明曾坦言，企业上下都有“女排情结”，她们坚韧不拔的毅力，坚持到底的精神，正是光明乳业所追求的。业内人士指出，通过此次合作，在助力中国女排的同时，光明也向全世界展现了中国的“新鲜力量”。