会员登录
会员注册茅台“旧死敌”变“新同盟” 自建电商不顺利无奈联手第三方平台
本报记者 金晓岩 北京报道
合久必分，分久必合，乃是中国古典名著《三国演义》中用来形容天下大势所趋所总结的定律。如今用来形容茅台和电商企业们的爱恨情仇也依然不过时，同时也是对当下白酒行业渠道发展趋势的一种诠释。
近日，茅台宣布与唯品会合作，进驻唯品会，曾在去年，唯品会因为售假茅台而被茅台诟病，如今双方再度和解。并且，《华夏时报》记者获悉，茅台与其他几个白酒企业也与向来主打低价的1919酒类平台科技股份有限公司宣布和解。这一系列的从敌人变“情人”的变化意味着什么？
冰释前嫌
近日，茅台宣布与曾经销售假茅台的唯品会合作一事着实令人大跌眼镜。据悉，自8月开始，唯品会与茅台集团旗下茅台电商达成了官方战略合作， 贵州茅台 官方正式进驻唯品会。《华夏时报》记者注意到，9月5日，唯品会平台上出现了“茅台集团日”，上线了“飞天茅台53度”、“贵州大曲53度”等多款酒品。
要知道，今年8月初，贵州茅台集团还与阿里巴巴集团在贵阳举行了《战略合作备忘录》签订仪式。阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源。茅台作为阿里巴巴集团战略合作伙伴享受相应权益，并由阿里提供相应专属服务。双方合作的第一个重头戏，就是阿里将于9月9日举办的“天猫全球酒水节”。茅台表示，会全力支持并参与。
而在与阿里巴巴合作的此前一周，贵州茅台还向有“价格杀手”、“行业公敌”之称的1919酒类电商敞开怀抱，宣布战略合作。消息一出，行业内外大跌眼镜，因为去年“双十一”期间，1919还遭到茅台封杀。
确实，在过去几年时间里，传统酒厂与电商间的矛盾是存在的。不过，如今时局已经发生了大逆转。如今，酒企与酒类电商的合作案例不断增多。据不完全统计，2015年，在A股上市的18家白酒企业中，有11家与综合类电子商城京东、天猫，以及专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商有合作关系。
与此同时，不少酒企也在进行“互联网+”转型。本报记者曾经报道，茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为，电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，核心是利用技术，服务于消费者，酒企需要打造自己的电商系统，除非能很好掌控电商。多数酒企也建立了自己的网上商城。在他们看来，自建电商渠道，不仅是为了树立厂家产品的价格标杆，布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是，能更好掌握消费者资源和大数据。
双方的爱恨情仇
从相爱到相杀再到相爱，茅台与电商之间的爱恨情仇已经可以谱写一段故事了。
据《华夏时报》记者了解，茅台很早就开始试水电商：从2006年做B2B，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，再到2014年6月正式成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。
然而，茅台的电商之路并不是一帆风顺。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元成立的茅台电子商务公司净资产为6099.16万元，出现了一定亏损。
与此同时，市场上频繁出现茅台假酒事件。2015年12月，唯品会周年庆“知名白酒特惠专场”中580元/瓶的“53度500ml飞天茅台”就被爆出为假酒。
在2014年经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国特地提出茅台的“三个不变”政策，即不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。后来，一份贵州茅台经销商会议纪要在网上被火爆传播，其内容包括：全国范围内检查串货和低价、禁止经销商不经同意向电商供货等。
山东温和酒业总经理肖竹青表示，此前，酒类电商加上酒企自营平台的销售额只占到总销售额的5%。也就是说，酒企95%的销售额依然来自于传统渠道商，而酒类电商的低价策略直接冲击到了传统渠道商的利益。“封杀酒类电商，就是为了维稳价格体系。”
和则生财
虽然现在电商类的销售额依然在酒企的总销售额中占比不大，但这也同时说明电商仍是酒企扩大营销的“蓝海”。
对此，有业内人士分析，面对互联网的冲击，堵不如疏。在经济放缓、高端消费有所下降的背景下，茅台积极拥抱互联网，一来可以拓展其营销渠道，二来也符合国家推动电商的发展战略。
尤其是在近一个月时间里，以茅台为代表的高端白酒市场又迎来一波价格上涨潮。茅台酒平均价格上涨120元左右，部分终端市场茅台零售价突破1000元，这也是2014年以来，茅台零售价再次破千元。对此，盛初营销咨询总经理柴俊认为，近年来高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市场份额的垄断程度提高，而随着品牌话语权的加强，白酒企业的定价权也得到强化，对电商扰乱价格体系的担忧也会减少。
有数据统计，京东去年10月对外透露的数据显示，2012年，京东开始卖第一瓶酒，到去年，京东的整体销售额达到56亿元，2016年京东酒水销售目标100亿元。2015年10月，京东酒水销售在移动端的占比达到66%，而在2015年初，这个数字还不到40%。
不过，值得注意的是，转型期的酒企涉足电子商务并非一蹴而就，其不得不面临人才上、品牌上、经验上、利益上等一系列问题。此外，一旦走上电商之路，势必与原来的价格体系和传统流通竞销方式发生冲突，这样的利益关系怎么调整，也是酒企需要思考的。
用业内流传的一句话形容是：“可怕的不是同行之间的竞争，对电商之路的外行才是很多酒企纠结的原因。”