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会员注册在中国日化行业为数不多的上市公司中，手握知名品牌“青蛙王子”的中国儿童护理一直被定义为本土婴童护理第一企业。但随着“二孩政策”的放开、外资品牌强势入局，中国儿童护理压力随之增大、业绩持续下滑，甚至遭到创始人“抛弃”。中国儿童护理近日公告称，其第一大股东青蛙王子国际有限公司出售所持26.06%公司股份，缔造了青蛙王子的李振辉也辞去了公司主席、行政总裁等重要职位。“一把手”出走，青蛙王子复苏再添疑问。
一把手弃“亲生子”
李振辉耗时十余年培育了青蛙王子和中国儿童护理，所付出的不只是时间。但现在李振辉却“抛弃”了“亲生子”。
今年7月，青蛙王子已经向伊黎洛国际贸易（香港）有限公司出售8000万股（占股7.92%），加上近日向独立第三方出售剩余的2.63亿股（占股26.06%），李振辉所控制的中国儿童护理的股份已悉数转让，他本人也从执行董事、主席、行政总裁、授权代表的位置请辞，调任为非执行董事。目前，中国儿童护理一把手位置尚处空缺。
尽管中国儿童护理对创始人的出走未做过多解释，但营业数据的走低被业内认为是李振辉“甩手”的重要原因。
从2013年开始，中国儿童护理的营业数据就开始呈下降趋势。2013财年，中国儿童护理营收约17.12亿元，同比增长8.9%。但到了2014财年，该公司营收14.83亿元，同比下降13.4%。2015年则出现了2011年上市以来的首次亏损，当年营收为9.14亿元，同比下降38.4%，净亏损为5030万元。
今年上半年，中国儿童护理营收仅为2.69亿元，同比下降41.4%。
陷入红海市场
据中国儿童护理官网介绍，“青蛙王子”是公司力推的重点品牌。除了儿童和婴儿护理板块外，中国儿童护理还拥有成人护理产品和孕妇护理产品。从每个细分板块的经营数据来看，2015年儿童个人护理产品和成人护理产品的收益均处于下跌状态中。对此，中国儿童护理解释，收益的下降主要受国内经济增长放缓和分销商销量下降的影响。
在主营业务不振的情况下，中国儿童护理也在近年尝试了多种手段，包括剥离一些经营不善的产品、积极推出新品。2014年，该公司终止了所有纸尿裤业务及相关运营。而今年上半年，该公司对产品线进行了大幅调整，推出了草本系列的儿童洗护产品和口腔护理产品。
但新品的市场认可度还有待考证。从现有的产品市场表现来看，有小青蛙图案的青蛙王子儿童洗发沐浴露在天猫超市上的月销量为5293件，远不及强生儿童沐浴露单月上万笔的销量，与郁美净、孩儿面等品牌也拉不开明显的差距。
业内人士指出，目前中国儿童及婴儿护理市场分为三大阵营：第一阵营是强生，占据整个市场50%以上的份额，稳坐冠军宝座。原先处在第二阵营的青蛙王子近年却逐渐下滑至第三阵营，和众多区域性品牌胶着在一起。这一阵营中，包括十月天使、孩儿面、郁美净等，是中国婴童日化品市场上竞争最激烈的红海。
同质化加剧
产品同质化压力摆在每一家日化企业面前。日化行业分析师赵向晖表示，企业的产品线设置、功能诉求、定价都差不多。中国儿童护理是为数不多以婴童产品为主营板块的企业，但在产品线设置上却不能免俗。新负责人治下的青蛙王子若想突破同质化，“需要加油”。
赵向晖指出，虽然强生、青蛙王子在商超、流通等传统渠道的份额都在下降，乡镇市场购买力也逐步减弱。但是，强生在化妆品店、母婴店以及电商等新兴渠道较为成功。反观青蛙王子，发展重点依然聚焦在商超渠道，如能加强新兴渠道的投入与研究，或许能够早日摆脱业绩下滑。
主营板块的振兴需要时间，中国儿童护理的多元化发展路径也难言顺利。今年2月，中国儿童护理有意收购广州东星在线100%股权发展线上旅游业务。但未能就收购达成共识，该计划戛然而止。
北京商报记者 方彬楠 王潇立