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随着品牌竞争越发激烈、消费者需求日益精细多元、传统零售业态加速转型，化妆品集团开始采取“团队作战”模式正在成为一种新的潮流。北京商报记者近日从韩国化妆品集团LG生活健康了解到，今年开始，该集团旗下的菲诗小铺（the face shop）门店将在全球范围内改为包含多个子品牌的集合店Nature Collection。这一做法在其他化妆品集团身上也可见端倪。在业内人看来，建立这种“以一带多”的化妆品品牌集合店，背后的目的是在竞争日益激烈的中国市场上赢得更高的品牌声量。
单兵作战到集团出击
根据LG生活健康的战略，从今年2月开始，中国市场上的300多家菲诗小铺将进行全面升级改造。随着门店的调整，汇集多个子品牌的集合店Nature Collection将取代大部分菲诗小铺单品牌店，成为LG旗下店铺在中国存在的主要形式。与此同时，菲诗小铺单品牌店将不再新开门店，Nature Collection将成为LG在全球范围内大力推广的门店形式，不断开出新店。
据了解，这一改造计划从2015年2月在韩国开始实施，而中国的第一家新门店已在上海虹口开店营业。全球范围内的菲诗小铺在符合条件的情况下（比如门店面积大小等硬件要求），都将调整为Nature Collection。不适合调整的店铺还是以菲诗小铺单品牌店的形式存在。在Nature Collection的品牌布局上，LG生活健康旗下的主品牌菲诗小铺仍会占据相当大的比重，后期还将增加包括竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、Beyond、TOMARU、CNP在内的其他品牌，而LG生活健康旗下高端品牌后、呼吸、VDL等不纳入其内，仍维持原有的渠道模式。
这种创造类似“一站式购物体验”的战略不仅体现在LG生活健康上。欧莱雅集团也在以品牌集合的方式输出它的药妆品牌。去年这家法国化妆品巨头已在中国开设了三家药妆集合店Derma Center。而与LG生活健康竞争激烈的爱茉莉太平洋集团早在2008年就开出了旗下品牌综合店——Aritaum。今年初，爱茉莉太平洋集团宣布未来三年将在美国市场把现有的Aritaum数量从75家增至100家，面积从400平方英尺到1700平方英尺不等，店内的SKU（库存量单位）数目从400增加到900。
提高声量
在业内看来，这种“以一带多”的模式，已经成为了继化妆品品牌专营店之后，外资品牌在华吸纳客流的一种新经营模式。将隶属于同一集团下的品牌放在一起，目的是打造统一的形象，消费者对于集团和单个品牌的认识程度以及信任程度都会加深。随着消费需求日渐多元化，这种团队作战的灵活性优势也愈发突出。
“化妆品综合店能够有效地弥补单一品牌店造成的审美疲劳，形成联动效应。明星品牌的助阵也能帮助化妆品集团提高其他品牌的声量。”日化行业观察员赵向晖认为，单品牌店这一概念最初是由韩国品牌带入中国市场的，现在，很多发展较好的国产品牌已经有效地借鉴了这一发展模式，比如佰草集、百雀羚都已经有不少单品牌店的布局。市场逐渐饱和的情况下，品牌综合店成为下一个发展模式已经显现出苗头。
目前，韩国行业第五的CLIO株式会社已经在中国开设了首家品牌综合店CLUB CLIO，汇集旗下珂莱欧、菲丽菲拉和果达儿三个品牌，涵盖彩妆、护肤两大品类。本土品牌珀莱雅也在金华永盛购物广场开出了首家化妆品综合品牌店——秘镜思语。
一损俱损
在提高集团众品牌综合声量的同时，节约成本也是品牌商选择开始品牌综合店的原因之一。业内人士指出，集合店相当于单店还能获得更好的议价能力，“从单店到集合店，店铺的级别会上升，和商场进行租金谈判的时候议价能力会增强。因此很多集合店虽然面积更大，租金也许是更低的。
不过，这种“以一带多”的模式也并非毫无风险。“如果其中一个品牌出现质量或者售后问题，往往可能波及整个店的品牌”，有造成“一损俱损”局面的风险。
赵向晖指出，在进行质量管控的同时，开设综合店的品牌商也需要及时把握市场信息，对发展较差的品牌进行调整和淘汰，以保证综合店整体的形象。同时，品牌商也要面临集合店内不同品牌之间定位差异、管理模式、SKU控制等新的难题。
北京商报记者 孙麒翔 王潇立