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布局连锁店、开发新品、1小时快递到家，老字号百年义利的创新之举现在又多了一项——开咖啡厅。事实上，咖啡厅背后隐藏的是义利正在酝酿的餐饮规划。北京商报记者独家获悉，义利计划在面积符合条件的义利门店里开辟咖啡厅，同时筹备恢复义利快餐店。不过，背后的难度也显而易见，一方面，西式形象的咖啡厅和中式义利的消费场景明显对撞，目标群体并不一致；另一方面，餐饮项目相关的许可证件审批获取难度大，这让义利的餐饮计划进程多了些许不确定性。
老字号里开咖啡厅
提起百年义利，果子面包、维生素面包、传统糕点是老一辈人的记忆，而年轻人则对义利的各种新式烘焙产品比如奶酪切片等更感兴趣，现在，义利将三明治、比萨、咖啡也推到了消费者面前。北京商报记者独家发现，一家位于北京玉泉路上的百年义利门店已经被悄然改造成两部分，一部分用来售卖义利传统的糕点、巧克力、熟食、北冰洋饮料等，另一部分则作为咖啡厅，售卖咖啡、奶茶等饮品，以及三明治、比萨、蛋糕等西式简餐。咖啡价格在12-32元不等，三明治有18元、22元、25元三种售价。
售卖义利传统食品的区域还维持原来的设置和装潢，一门相通的咖啡厅则呈现出了西式装修风格。义利咖啡店里共有两名店员，一位负责点单、端盘等前店工作，另一位负责后厨制作。店内播放着流行音乐，共有4张4人桌和6张2-3人桌，另外还有书架、售卖义利周边纪念品的货架等，配有绿植和温暖灯光等。
北京商报记者在一个周五的上午9点至下午1点之间于义利咖啡厅内观察发现，与义利食品区域内基本一直都有顾客停留选购相比，咖啡店的顾客明显要稀疏得多，在上述4个小时内，共有约8名顾客，集中在中午11点半以后出现，主要购买了咖啡、三明治两类商品。
一位店员告诉北京商报记者，由于咖啡店开业没多久，好多人都还不知道，所以现在生意一般，卖得比较多的产品是咖啡和三明治，一天的销售额能达到三四百元。记者了解到，义利玉泉路门店属于社区店，店内顾客大多为居住在附近小区的中老年消费者，饭点儿时候会有一些周边上班的人路过光顾一下咖啡厅的生意。
模仿痕迹过重
北京一轻食品集团义利食品商业连锁有限公司总经理马春英向北京商报记者介绍，开咖啡厅主要是想为社区居民来买东西时提供一个歇脚的空间，让大家在原来随买随走的基础上能有个场所休息，同时，马春英透露，“计划在所有面积大、符合条件的义利门店里开辟咖啡厅”。
不过，就北京商报记者在现场调查发现，有不少年轻顾客反映，玉泉路的这家义利咖啡厅，就像是赛百味与星巴克的结合体。三明治的创新点是面包来自义利，然而从图片、定价到制作流程几乎照搬赛百味，另外还有与星巴克招牌饮品“星冰乐”相似的“冰冰乐”。看起来百年义利开的咖啡店虽然沿用了“百年义利”的老品牌，并没有什么特别体现其老字号特色的元素。
首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安认为，百年义利目前并没有针对咖啡厅成立副品牌，总体来看，它的老字号内涵、定位没变，只是在原有销售老字号食品的基础上增加了新的场景、品类。在他看来，西式场景、产品对于百年义利来说只是一种补充、点缀，义利应该并不指望通过目前这种层面上的简单操作带来更大的颠覆性效益。
“老字号品牌一般都有自己的目标顾客群，它们的创新点应该主要针对那些忠诚的老顾客，考虑他们的偏好和特性，否则做出的东西很难对原有顾客产生吸引。”在中国人民大学营销系副教授牛海鹏看来，争取新的年轻市场并不容易，因为目前市面上供年轻人选择的新品牌太多了，老字号本身是“老”的形象，如果不具备品牌设计和转换技巧，仅是简单的移植和模仿，与市面上已经较成熟的一堆专业西式餐饮品牌相比竞争压力太大。
筹划餐饮大计
事实上，在符合条件的门店开设咖啡厅只是开始，马春英向北京商报记者透露，“义利还正在筹备恢复义利快餐店”。义利曾拥有北京最早的快餐门店，2002年因道路扩建工程歇业，已经退出市场15年。义利快餐店曾是北京第一家快餐店，1984年开在西单南口的西绒线胡同里，经营汉堡包、热狗、三明治、西式盖浇饭等，后来因道路扩建工程被拆除停业。就像曾消失过的北冰洋汽水、威化巧克力、双棒冰棍被义利恢复上市，马春英告诉记者，义利内部也有恢复义利快餐业务的想法。
郑新安认为，当下正是跨界的时代，年轻一代顾客的消费习惯、饮食习惯时刻都在发生转变，老字号的产品却没有多大改变，已经不能满足这类顾客的需求，所以变化是必然，跨界是留住新用户的形式之一。对于百年义利来说，增加新品类、扩充餐饮形式，是对原有消费场景、业态的一种补充，是对潜在用户的友好调节，本质上不改变原来的品牌定位，就像肯德基里也有油条，星巴克里有中式茶、豆奶产品等。
不过义利面临的难题也不小，马春英直言，目前餐饮执照申请并不容易，所以餐饮项目一直推进很慢，迟迟未获审批是目前恢复快餐店的最大阻碍。如果获得经营许可，将会在北京市以“义利快餐”品牌独立开店。按照国家食药监总局17号令的规定，从2015年10月1日起，食品流通与餐饮两证合一为食用经营许可，北京市于当年11月1日在全国率先实施了地方的管理办法和实施细则。餐饮企业需要取得北京市食药监局颁发的《食品经营许可证》，该证由原来的《食品流通许可证》和《餐饮服务许可证》两证二合一而来。事实上，不管是专业的餐饮企业还是其他业态部分涉及到餐饮经营的类目，都需要取得《食品经营许可证》，比如便利店餐饮项目等等。
但是《食品经营许可证》的申请难度也让不少企业望而却步。食品药品监督管理部门按照食品经营主体的业态和经营项目的风险程度对食品经营实施分类许可。食品经营主体业态分为食品销售经营者、餐饮服务经营者、单位食堂。食品经营项目分为预包装食品销售（含冷藏冷冻食品、不含冷藏冷冻食品）、散装食品销售（含冷藏冷冻食品、不含冷藏冷冻食品）、特殊食品销售（保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉、其他婴幼儿配方食品）、其他类食品销售；热食类食品制售、冷食类食品制售、生食类食品制售、自制饮品制售等。其中，热食类食品制售包括对食品原料进行蒸、煮、煎、炒、烤、炸等烹饪工艺制作，审批标准更加严格。据北京商报记者了解，去年底义利曾尝试在双井店开出第一家咖啡厅，但是最后因执照问题而不得不停业，记者在双井门店看到，目前该门店传统食品销售正常，咖啡厅则处于门半掩、关灯状态，没有服务员，大厅里还堆着一些箱子。
北京商报记者 邵蓝洁 实习记者 徐天悦/文 李烝/制表
1906年
义利面包成立
2011年7月
义利第一家连锁店福长街店开业
2015年1月
义利首家超市内的品牌专柜开业
2017年7月
公众号商城上线“1小时快递到家”服务
2017年8月
推出百年义利咖啡厅