十年桃花姬“退市”谜局

　　桃花姬品牌入市十年，迎来品牌发展的关键期。北京商报记者近日从东阿阿胶北京直营店工作人员处了解到，桃花姬会慢慢下架。事实上，这并非是桃花姬退市消息首次出现。今年5月，北京商报记者从东阿阿胶内部获悉，桃花姬将在品牌规划统一中逐步退出市场，随后东阿阿胶在接受媒体采访时给予否认。针对桃花姬是否下架一事，东阿阿胶方面表示不予回应。分析认为，本想通过产品多元化矩阵提升业绩，但在一次又一次提价后产品难被消费者认可，加上阿胶块加工产品和新品真颜牌阿胶糕的挤压，桃花姬恐难逃退市命运。

　　促销保量

　　北京商报记者近日走访多家北京东阿阿胶直营店了解到，桃花姬、阿胶块、面膜等产品已经开始“双11”促销预售活动。其中，460元300g和326元210g的桃花姬阿胶糕买两盒送一盒，买三盒送两盒；阿胶原粉促销活动为买两盒送一盒；阿胶块促销活动为7.8折优惠；面膜产品活动为买一送一。

　　除了线下直营店，京东、天猫东阿阿胶旗舰店也已经开始“双11”预售活动。天猫东阿阿胶旗舰店中桃花姬和阿胶块等产品也开启预售活动。原价279元的180g桃花姬活动价格为185元，截至11月5日晚间已预定16047件；原价1298元的240g阿胶块活动价为1017元，截至11月5日晚间已预定6405件。

　　分析认为，东阿阿胶大力促销的背后是单季度净利大幅下滑、前三季度净利增长乏力的窘境。10月31日，东阿阿胶发布三季度财报显示，公司前三季度实现净利12.5亿元，同比微增1.7%；其中，三季度净利为3.45亿元，同比下滑13.06%。

　　医疗战略咨询公司LatitudeHealth合伙人赵衡表示，东阿阿胶前三季度净利增长仅为1.7%，代表公司净利增长已经出现乏力。在知名经济学者、财经评论家郭凡礼看来，东阿阿胶前三季度业绩情况并不理想，即将到来的“双11”疯狂打折季将成为东阿阿胶今年净利增长的重要契机。

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“双11”会让东阿阿胶的营业收入有较大幅度上涨，但净利方面不会有太大改善。东阿阿胶近两年推出新品费用会侵蚀掉一部分利润。另外，“双11”虽然会让产品销售体量增长，但由于“双11”折扣力度较大，能留给东阿阿胶的利润空间不会太大。“2017年全年的净利增幅最多在7%左右。”

　　数据显示，东阿阿胶今年前三季度用于产品推广的销售费用为4.2亿元，同比上升45%。2015年、2016年东阿阿胶全年净利润增长幅度为19%和14%。

　　退市疑云

　　在近期走访过程中，北京商报记者从北京东阿阿胶直营店工作人员处了解到，桃花姬将逐渐下架，这已经是记者第二次获得桃花姬将逐步退市的消息。今年5月，记者从东阿阿胶内部了解到，桃花姬将在公司品牌规划统一中逐步退出市场，东阿阿胶将推出一款适合于高端女性的真颜牌阿胶糕。随后，东阿阿胶相关负责人在接受媒体采访时否认桃花姬退市的说法，并表示自2014年起桃花姬保持每年20%左右的增长。

　　在走访过程中可以看到，北京多家东阿阿胶直营店已经有真颜牌阿胶糕销售。“真颜牌阿胶糕已经分摊部分桃花姬阿胶糕的市场份额，桃花姬阿胶糕将逐渐下架。”北京西单东阿阿胶直营店工作人员说道。另外，北京商报记者走访多家连锁超市发现，桃花姬销量似乎并不乐观。欧尚超市销售人员表示，该超市很早就不再销售桃花姬，价格较高导致很少有人购买，目前已经停止和东阿阿胶的合作。

　　资料显示，在2001-2016年的15年间，东阿阿胶零售价从每公斤130元涨至约5400元，涨幅超40倍。对于频繁提价，东阿阿胶给出的解释始终为原料驴皮供应紧张和价值回归战略。

　　郭凡礼表示，东阿阿胶提价已经严重影响到公司市场份额和销量。“2011年东阿阿胶进行一次提价后丧失了近20%的市场份额，这几年公司不断提价，一家独大的市场地位已经开始动摇。目前，福牌阿胶以44.55%的市场占有率位列全国第一，东阿阿胶每涨价30%就会失去10%的客户。”桃花姬销量不景气意味着东阿阿胶“单焦点多品牌”策略的失败。“东阿阿胶想通过产品矩阵形成阿胶产品多元化提升营收和利润，但没有得到消费者认可。”

　　“价值回归”和“单焦点多品牌”一直是东阿阿胶坚持实施的两大战略。前者依靠不断提价实现，但产品提价带来市场份额逐渐缩小。后者是借助以阿胶主业为焦点，以桃花姬、蓝帽子枣等多个品牌产品分层细化发展的格局争抢市场份额。不过，从目前情况看来，东阿阿胶“单焦点多品牌”并不顺利。作为“单焦点多品牌”中主要产品的桃花姬深陷退市危机中。

　　针对东阿阿胶三季度净利大幅下滑的原因以及真颜牌阿胶糕和桃花姬阿胶糕等方面内容，北京商报记者致电东阿阿胶相关负责人，对方表示“不予回应”。

　　生死关口

　　桃花姬面临市面上销售的胶小妞阿胶糕、福牌阿胶糕、满妃阿胶糕、小玫阿胶糕等同类产品的竞争压力。海淀区某药店销售人员会在消费者购买阿胶类产品时推荐一款东阿生力源阿胶股份有限公司生产的玫瑰型阿胶糕。“这个跟桃花姬是同一类产品，效果一样，比桃花姬便宜。”郭凡礼表示，阿胶是单方制剂，没有太大门槛，不同品牌的阿胶配方可能有所不同，但滋补效果差别不是很大。

　　除了市面上不同品牌同类产品的竞争，东阿阿胶还面临来自店内阿胶块加工产品的竞争。据悉，在东阿阿胶直营店和药店中购买阿胶块，可现场制作出类似于桃花姬的产品。比如购买半斤阿胶块，手工费可免，但加工需再加部分辅料费和黄酒钱。在东阿阿胶直营店加工这类产品的比例为1：4，也可以理解为1公斤阿胶块可以加工出4公斤的类桃花姬产品。

　　根据东阿阿胶工作人员的说法，阿胶块加工出来的产品与桃花姬主要区别在于阿胶含量及存放方式。“桃花姬方便携带，但阿胶含量较少，约为17%；加工出来的产品在切成块后需要放到冰箱里存放，阿胶含量最少在30%以上。”

　　朱丹蓬表示，阿胶块加工产品与桃花姬满足不同消费群体，桃花姬面向的是具有消费能力的年轻女性，阿胶块加工产品面向的则是传统中老年消费群。尽管面向消费群体不同，但阿胶块加工产品会在一定程度上侵蚀桃花姬市场。

　　今年是桃花姬上市第十年，却也成为桃花姬的生死关口。在朱丹蓬看来，2007年东阿阿胶推出桃花姬阿胶糕只能算是前瞻性布局，并没有实际性的效果，直到2014年、2015年中产阶层崛起加上消费者健康意识加强，桃花姬才开始拥有市场。如果在2017年桃花姬销量依然没有改观，应该可以判定这个产品是失败的。

　　朱丹蓬表示，目前，东阿阿胶面临品类、品牌、产品三个维度竞争，但公司仅在品牌上略占优势，未来竞争压力较大。“在品类方面，市场上补血补气产品逐渐增加，消费者不再认为只有阿胶产品才能够补血补气；在品牌方面，由于阿胶的发源地是东阿，东阿阿胶占据一定优势，但目前福牌阿胶也在争取原发产地的名号，未来东阿阿胶会面临较大的品牌竞争；在产品上东阿阿胶则面临福牌阿胶糕、小玫阿胶糕等同类产品竞争。”

　　北京商报记者 钱瑜 郭秀娟 高春艳