互联网如何改变房源信息传播

　　在传统媒介时代，房源信息掌握在经纪人手中。经纪人既是房源内容提供者，又是信息渠道。消费者只能通过纸媒广告、朋友推荐和口耳相传找到本地市场的经纪人，继而才能了解到房源信息。在线下时代，MLS是一个封闭的信息系统，只对经纪人开放，卖方和卖方不能直接进入MLS。房源信息的传播范围较窄，时效性较弱，传播效率也比较低。

　　图2.10 美国线下时代的信息传播

　　20世纪90年代以来，互联网普及率上升以及消费者注意力从线下转移到线上，一批互联网企业开始与信息共享平台签订房源数据分发协议，把传统封闭的房源信息发布到公众可以接触的网站平台。

　　美国MLS通过互联网自动分发。进入互联网时代，传统封闭在MLS的数据开始通过互联网平台向消费者开放。一是通过MLS.com直接向用户开放；二是MLS将房源信息直接分发给全美经纪人协会的全国官方网站Realtor.com，Realtor.com再将房源数据分发给Zillow、Trulia等第三方网站；三是通过Tigerlead等平台提供的互联网数据交换系统(Internet Data Exchange，IDX)，将房源数据向Google、Yahoo、Bing等搜索引擎以及在经纪人主页和经纪公司主页网站分发和分享。这使得房源展示突破地理限制和时间限制最大限度地直接曝光给买方，买方也可以通过互联网平台直接搜索房源和经纪人。美国房源分发自动化程度较高，其他网站获得的信息与MLS几乎没有差异。

　　图2.11 美国基于MLS的互联网信息分发模式

　　日本通过REINS平台有选择地曝光房源信息。日本房源信息传播在透明度上与美国成熟的信息分发体系相比仍存在差距。首先，REINS不主动向外界网站分发房源，分发需要上传房源的经纪人许可，房源信息主要局限于经纪人之间，消费者只有向经纪公司咨询才能获取更完整的信息。其次，日本房源分发的自动化程度不高，分发渠道仍然比较零散。小型经纪公司与大型经纪公司各成体系，通过各自协会的网站或合作媒体向公众分发信息。日本没有一家网站能够接触全部的房源信息源，这造成了房源信息公众传播的效率损失。总的来说，日本二手房市场启动较晚，仍处于调整和优化的阶段。

　　图2.12 日本基于REINS平台的信息互联网分发模式

　　对于一些没有信息共享平台的国家，互联网与经纪公司内部系统的对接实现房源对外展示。澳大利亚没有像MLS和REINS这样的信息共享平台的市场。20世纪90年代中后期，房地产媒体公司REA通过对接当地最大的经纪公司的内部ERP系统，实现了房源的整合和互联网化。当房源与平台用户发展到一定程度，垄断性就逐渐体现，目前澳大利亚90%的经纪人都是REA的付费用户。

　　进入Web2.0时代，在房屋估值、邻里信息、搜索引擎和UGC模式的发展应用下，互联网平台渐渐形成了以用户为中心的房源信息分发方式。比如，互联网企业可以将房源信息以可视化方式展现在地图上，用户可以直观了解房屋附近的市政设施以及甚至地震、火灾、飓风等记录，根据自己的偏好进行多条件筛选比较。在UGC模式下，用户可以自己在网站上添加和更新房源信息、社区信息，可以对经纪人进行在线选择和评价。随着移动互联网的快速普及，越来越多的房屋搜索由移动端发起，极大地扩大了用户自主选择的范围。

　　在此阶段，互联网传播重塑了房源信息传播流程。第一，经纪人的信息匹配功能被削弱。用户通过互联网搜索房源信息的比例已经占据绝对比重。美国的消费者2015年通过互联网找到房屋的比例已经超过45%，而来自经纪人的比例则下降到30%左右。第二，房源端的互联网化率提高削弱了MLS等房源平台的垄断能力。卖方可以绕过经纪人直接将房源信息发布到媒介平台，形成卖方-媒介平台-买方的新闭环。美国出现了Pre-MLS和Off-MLS，前者是经纪人在上传MLS之前先将房源信息发布到互联网上，后者是部分经纪人脱离MLS只在互联网上发布，MLS在信息传播中的一部分作用正在被互联网平台替代。因此，在以用户为中心的互联网传播时代，互联网正越来越成为真正的信息中介。

　　从未来看，互联网时代的房源信息分发将可能呈现三个演变方向：一是参与决策的信息重要性提高，如本地信息、估值信息以及经纪人的评价信息等。二是信息生产方式由PGC转向UGC。互联网降低房源信息生产对经纪人的依赖降低，业主预售和业主委托等方式直接产生房源信息，可以克服房源信息生产传播环节中的经纪人的弊端。三是信息交互更加扁平化，让买卖双方在信息层面实现直接交互，从而把经纪人推到线下的服务端。