绿地高端项目受阻 开发商坐等客户的好日子不见了

　　开发商暂失 “坐等客户”的好日子

　　记者 蔡胤 陈淑贞 罗韬

　　市场的变化正静悄悄地展开，又是一次轮回。而开发商销售部门又一次承受着巨大的压力。

　　4月的一个下午，一位年轻的开发商城市公司总经理正焦虑地在房管局门口徘徊，他一边和记者发着微信聊天，一边等待工作人员的到来。“预售证拿不到，项目开盘时间还没有定。”

　　如今，像他这样惆怅的开发商还有很多，随着今年市场调控带来的影响，预计开发商的日子将变得比较艰难。

　　限价之困

　　“绿地·海珀云翡预计将于2017年4月22日首发158平方米新品，同时新样板间对外开放。新房源楼栋为3号楼和5号楼，产品户型面积为102~178平方米，具体价格待定，首期价格约75000元/平方米。”4月23日，某房地产电商平台的一条信息，曝光了绿地集团北京大兴房地产项目的价格预期。

　　时间拉回去年2月23日，彼时北京春节后土地首拍，大兴区黄村镇地块被绿地集团以总价39亿元、配建1.5万平方米自住房竞得。中原地产首席分析师张大伟当时估算，该宗地楼面价超过了4.6万元/平方米，成为北京2016年第二宗居住类楼面价超过3万元/平方米的地块。

　　以接近5万元/平方米的楼面价计算，预期售价可能高达10万元/平方米。而在房价整体北高南低的北京，在南五环外的黄村，一个当时周边项目单价2.5万元/平方米~4万元/平方米、二手房约2.5万元/平方米的市场，超过10万元/平方米的豪宅未来将如何去化？

　　业界一片哗然。记者了解到，在拿地之时，绿地内部有京津事业部规模要达上海两倍的期许。由此，绿地一方面需向北京周边的天津、河北等地伸出触角，另一方面也需巩固北京市场的规模，在北京高端住宅混战中取得一席之地。

　　该项目被绿地寄予厚望，却面临“红线压顶”的困局。自去年9月底起，北京尚未见整盘预售均价超过8万元/平方米的项目获批。于高端项目而言，8万元/平方米成了一道横亘在眼前的价格“红线”。

　　绿地高端项目受阻使得北京绿地面临销售压力，而这在当下的一线城市中并非孤例。

　　某港股上市公司销售方面负责人对第一财经记者表示，该公司在北京开发的高端改善项目原计划售价超过8万元/平方米，但拿证过程中，几经博弈，公司的心理预期降至7.5万元/平方米左右。因拿证时的价格分歧，这个原本计划年初入市的项目如今也停滞下来。

　　如今，许多开发商正面临政府限价，都采取按兵不动的策略，并积极与地方政府博弈，试图以时间换空间。但逼近年中，销售的业绩压力真实地摆在那里，是继续观望，还是随行就市，对于开发商尤其是上市开发商而言，成了一道艰难的选择题。如何选择关乎报表中的利润数据，而做出选择的基本逻辑，一方面看企业今年的销售目标，一方面还需考量资金成本。

　　截至目前，北京“3·17”新政已满月。亚豪君岳会日前提供给第一财经的数据显示，新政一月来，北京商品住宅成交量已下滑21%。进入4月份之后，成交下滑尤其明显。4月1日~16日，北京商品住宅仅成交1106套，相比上月同期减少66%，相比去年同期更是出现79%的下滑。

　　“进入2017年之后，供应速度普遍放缓。而3月的新政再次收紧，使得在售项目的客源受到较大影响，原本预计4月入市的项目纷纷推迟。在取证受限以及需求洗牌的双重压力之下，预计4月市场供应也将在深度低迷当中收尾。”亚豪机构副总经理说。

　　压力骤升

　　开发商坐等客户的好日子已不见了，前所未有的压力更是放大了开发商在销售环节的失控。

　　据深圳规土委的备案数据，1月深圳共有7个项目入市，其中3个是住宅，到月末一手房成交1652套，环比下跌24%；2月，仅有3个项目入市，分别是臻湾汇、太子道、乐摩都会，住宅成交共有804套环比下降51.3%；3月，深圳共有六个项目入市，最终住宅成交仅有803套，环比持平，仍未回温。

　　纵有调控管制，但市场并未背离基本逻辑。市场需求决定市场成交，新房中，成交的份额最后被开发商瓜分。无力改变行业环境，提高占领的市场份额成为开发商应对调控的“醒世恒言”。

　　“还没有想好怎么卖，今年的货值没有按照之前预期推出。”一家上海房企总经理告诉记者。

　　和其他地方一样，上海的开发商也面临重压之下的推货问题。而对于拥有商办物业的开发商，可能就更加头痛。

　　目前上海有超过100个商业办公项目暂停网签，包括宝龙地产、新鸿基、富力地产、绿地集团等开发商的项目受到影响。

　　以宝龙地产为例，旗下位于青浦区的宝龙城、崧泽华城宝龙商业广场，闵行区的吴泾宝龙广场，嘉定区的宝龙商业中心，奉贤区的宝龙商业广场等项目均已暂停销售。

　　受到影响的开发商都不好受，而在这个巨大压力同时，开发商已经开始逐渐变化策略。

　　一家总部位于深圳的房企的工作总结会议上，其老板说：“我们卖多一套，别人就卖少一套。”以此警示下属市场的严峻形势。

　　一季度，此房企在深圳有两个项目入市，深圳规土委显示的网签数据高出同期入市的项目一截。该房企老板在会议上对一季度的业绩表示满意。第一财经了解到，房企营销条线负责人提出，是否要考虑市场进行促销，因认为第二季度市场环境将比一季度更差。

　　但促销就意味着牺牲房企利润率，这并非房企老板希望看到的结果，他认为有价值的产品不担心去化，反之降价意味着产品存在瑕疵。

　　尽管如此，产品的定价和推售策略仍须考虑市场的变动。

　　该房企在一季度推出的两个项目，一个位于深圳龙华，另一个位于深圳的远郊区坪山。该房企相关负责人告诉第一财经，“龙华项目原定带精装均价7万元左右，但最终考虑市场接受度的原因，把项目改成毛坯出售，均价降到6万元左右。项目并未大规模开盘，而是分批小量加推，目前去化理想，最新一批售价比第一批已经高出10%。”相比之下，坪山项目显得失色。

　　市场下行，楼市买卖向居住功能和地段价值论回归，远郊区项目的去化遇到难题。第一财经了解到，该房企位于坪山的项目有所降价，而企业为市场埋单，只能选择对第一批业主进行补偿，但具体的补偿方案还在拟定中。

　　日前，网上流传的一则视频显示，某知名开发商旗下楼盘的现场销售集体被上级领导强制喝酱油，来自该楼盘的代理公司易居销售向第一财经证实了此事。

　　日光盘绝迹，销售不畅导致营销口承受压力或许将成为2017年房地产市场的主流。