“消失的”鲁能地产

　　98年法国世界杯，一张红牌，让全世界认识了一个金发小伙。

　　肤白、貌美、体优、腿长。23岁的贝克汉姆，按照现在的审美来说，是标准的小生。

　　那一时候的英格兰，夺冠声音鼎沸。那一时候的老特拉福德球场，拥有巴特兹、加里内维尔、范尼斯特鲁伊，人才济济。但在这些集合里，最耀眼的那颗星，必然是叫贝克汉姆。

　　再后来，眼见他离开曼联进入皇马，眼见他最后一次披上英格兰国家队队服，眼见他离开绿茵场。

　　没想过，多年后见到他，不是在英格兰，也不是在球场上。而是在北京，在鲁能集团的发布会上。

　　1、

　　2015年和2016年，是鲁能集团名声最鼎盛的时候。

　　2015年之前，鲁能还未在机构的业绩榜中占据席位。它第一次出现在机构的名单上，是在克而瑞《2015年一季度中国房地产企业销售TOP100》里，叫鲁能置业，13.1亿元，排行行业第88。2015年上半年，它落到了榜单的最后一位100名，半年销售38亿元。三季度时，它销售了65亿元，行业排名第98。

　　但到了2015年全年销售业绩统计时，鲁能置业一下前进到了克而瑞这份榜单的第45名，全年销售额定格为220.7亿元。也就是说2015年的第四季度，鲁能销售了155.7亿元。

　　从亿翰智库的月度排行榜看，2015年10月，鲁能销售金额为9.2亿元，11月为7.4亿元，12月一下达到了138.9亿元，最终实现了全年220.5亿元，行业第40名的业绩。（下文若无特别说明，都采用亿翰智库榜单）

　　这个爆发力，博尔特都要侧目。

　　鲁能选择从2015年四季度开始爆发，有个节点很重要。

　　2015年9月20日，鲁能集团全球战略合作暨文昌山海天新产品发布会在北京国家会议中心举行，会上鲁能集团还宣布，已与贝克汉姆达成战略合作伙伴关系，贝克汉姆将在未来两年作为战略合作伙伴及形象大使与鲁能集团展开全面合作。（920、文昌、贝克汉姆，记住这3个关键词）

　　重磅宣告代表作和代言人，这一场主动亮相，意味着鲁能将开始蜕变——今天的鲁能不再是昨天的鲁能。

　　进入2016年，鲁能开始“飞”：全年646.7亿元的年度销售额，同比增长193%，行业TOP18，被视为“2016年年度黑马”。

　　2017年，893.7亿元。同比增长38%，行业TOP20。

　　鲁能说自己的征途是星辰大海，它用实际数据去抨击那些把他形容为“扶不起的阿斗”的人。

　　2、

　　那两年里，鲁能在市场上不断拿地。

　　2015年和2016年两年间，鲁能紧抓公司债放宽的良好机遇，以3.18%到3.76%的利率发行公司债80亿元。这笔钱也成为它日后刷脸的基石。

　　2015年3月31日，鲁能25.2亿元首进南京，拿下南京河西南部地块，楼面价12502.6元/平米，成为区域单价地王。

　　12月21日，鲁能与同行激斗86个回合，最终以楼面价达14926元/㎡，溢价率134.4%，总价32.3亿元首入福州，成为五四北单价地王。

　　12月29日，鲁能豪掷33.35亿成功拿下重庆中央公园西侧地块。并在2016年继续加码该区域，总共斥资55亿元人民币，在此连续三次出手加仓，布局了总量为170万方且商业占比超过三分之一的巨型综合体项目。

　　2016年1月29日，鲁能以16.4亿元拿下南京方山G77地块，楼面价14153元/平方米，成为南京大学城地王。

　　2016年4-9月，鲁能三次下手苏州，共斥资98.9亿元，其中吴中大道北地块溢价率为146.4%，相城区元和街道楼面价26225元/㎡。

　　9月7日，鲁能14.3亿抢下东莞茶山地王，楼面地价12119元/m?，溢价506%。

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　　粗略统计了下，2015年鲁能拿地花费了137.8亿元，2016年花费了244亿元。

　　与此同时，鲁能还在不遗余力地推广自己的产品和品牌。

　　比如上述说的2015年9月牵手小贝为文昌山海天造势，比如2016年1月启动全国17盘联动，比如2016年9月20日又把小贝请到了北京国家会议中心发布“生态优先 绿色发展”战略。

　　到了2017年春节前，鲁能的营销推广算是达到了一个高峰——联手国航、东航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高铁枢纽，利用航空管家、高铁管家两大APP上，集中和中投放广告，进行“山海天”项目的推广及鲁能的品牌介绍；以“弘扬女排精神、建设美丽中国”为主题的新春贺岁地产广告登陆央视春晚；在腾讯视频、优酷、乐视等主流视频app上发布了形象代言人贝克汉姆的粤语拜年视频；在北京?京信大厦、盘古大观、北京东二环外的蓝岛大厦等LED广告位投放“鲁能+贝克汉姆”的品牌宣传广告，基本上实现了“海陆空全覆盖”。

　　3、

　　但鲁能高调成绩的背后，似乎存在着一些耐人寻味的问题。

　　第一个，单月销售极不稳定。这个问题，从2015年它开始进入众人视野开始就一直存在。

　　2016年，鲁能单月销售额最低29亿，最高120.4亿元，正常时候的月均销售为49.7亿元。

　　在2017年时候，各月的业绩分化就更严重了，整个曲线图就像过山车。

　　这样的销售业绩，背后反映出的是营销体系的不成熟化，无法保持全年的常态去化。

　　其实百度一下能看到鲁能在销售业绩低迷的那几个月，也有明星产品开盘的。但至于为何销售曲线如此诡异，也是让人不解。

　　第二个问题，是海南布局的太重。当然，这个问题在之前其实算是优势，但在海南叫停填海项目并出台“全域限购”政策以后，一下成了硬伤。

　　鲁能在海南的投资，大约可追溯到28年前了。海南英大房地产开发有限公司、海南亿隆城建投资有限公司都是它的子公司，而鲁能集团目前的多位高管，都在海南区域任职过，比如总经理刘宇。

　　据说，鲁能的规划是在海南投资超千亿，这千亿投资规划的项目又据说整体操作时长有60年。

　　单单它们的明星产品文昌山海天，鲁能目前就已经投资了上百亿。这个项目位于文昌铜鼓岭国家级自然保护区内，规划总面积86.64平方公里，陆地面积46.64平方公里，海域面积40平方公里，包括宝翎港板块、月亮湾板块、海石滩板块、淇水湾板块及七洲列岛板块。

　　从中国典型房企单项目销售业绩榜来看，文昌山海天和三亚湾新城，是鲁能海南的重盘，也是鲁能集团的重盘。

　　2016年，三亚湾新城全年销售60.2亿元，占鲁能集团全年销售额的9.3%。2017年前6月，三亚湾新城就销售了70亿元，山海天销售了55亿元，但去年6月以后至今，鲁能的所有项目突然从这份榜单中消失了。

　　但去年时候鲁能内部人士向中国网地产透露，山海天去年的业绩指标是100亿元。加上三亚湾新城可查阅到的销业绩，就按170亿元算，海南地区的业绩至少占了鲁能集团去年全年销售额的近20%。

　　自媒体米宅海南在2016年3月曾爆料鲁能在海南的土地储备光陆地面积一共是9.1万亩，还有6万亩的海域面积。

　　中国网记者查阅公开市场的拿地数据后看到，2016年3月之后，鲁能又在公开市场拿了3幅地块，分布在文昌、三亚，其中位于文昌的一块楼面价仅774元/平米。而目前这3块地都处于未开工、未动迁状态。

　　在2009年鲁能集团与广宇发展的重组方案中标的公司有7家，其中有4家位于海南。2013年的重组中，资产包中的公司增至8家，有两家位于海南。但在去年11月的注资中，海南公司并不在第一批入驻资源中，而要等盈利稳定后才会注入。这其中的考虑，大部分是来自于对海南市场的不确定把握。

　　确实，今年1月，鲁能山海天被要求严格按照文昌市2017年8月下达的《行政处罚决定书》等处罚文件执行处罚，包括立即停止销售和运营，拆除山海天销售中心和山海天精品酒店。而4月，海南省实施全域限购。

　　“一座海南岛，不过山海天”这句口号，在今年，必然是很难实现了。

　　而鲁能的第三个问题，是身份的尴尬。

　　2010年3月，国资委公布了16家主业从事房地产的央企名单，鲁能地产并未在名单内。

　　2011年2月，国资委以“鲁能集团在被国家电网收购之前就已从事房地产业务且规模很大”为由，特批鲁能集团和其他4家企业从事房地产业务。

　　后来，中航地产被保利地产合并，神华集团与中国国电合并重组，挂牌出售了自己的部分地产子公司，中煤和新兴集团的在房地产领域更是几乎没见声音。

　　但只有鲁能，不仅坚守，近几年更是声名鹊起。

　　某行业机构分析师告诉中国网地产，2015年正值央企整合大潮，鲁能集团生怕地产业务规模做太小的话，就会被合并了。因此希望通过做大，以及尽快做复杂（与广宇重组成为上市房企），去为自己地产业务护航。但后来因为动作太过高调，最终引来了国资委的几番请喝茶，先是限制它拿地王，再来是不让鲁能再那么高调宣传。

　　于是，2017年，鲁能不敢再抢地王了，全年公开市场拿地只花费了19.6亿元。

　　就算考虑避开与广宇发展的同业竞争（鲁能在与广宇重组以后提出了“在广宇发展已开展房地产开发的城市中，本集团原则上不再自行获取新的住宅房地产开发业务的土地储备，不再从事新的住宅房地产开发项目”），但毕竟目前并入广宇的资产只布局在重庆、济南、北京、宜宾、成都、青岛、东莞、南京、苏州、张家口，且鲁能也说到“若广宇发展因资金实力不足等原因不足以获得新的住宅房地产项目，而本集团或本集团控制的其他企业可能利用自身优势获得该等项目时，则在获取该等项目且该等项目符合注入上市公司条件后，在同等商业条件下将其优先转让给广宇发展或采取合作方式由广宇发展为主开发”，也就说，鲁能在拿地上，和广宇并无多少冲突。

　　其实，去年年中，和今年4月，都有传言，鲁能的地产业务将出现大变化。

　　于是，如我们所见的，在今年的各项榜单中，鲁能不见了。

　　而广宇最新公告的业绩为1-4月销售65.41亿元，这显然无法代表鲁能，毕竟天风证券的数据显示，鲁能可是一家有着超过4000亿货值的大央企。

　　今夕何夕，鲁能已陌路，再见的不再是那个高调的它，甚至已不是它。