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2016年4月6日,英国伦敦,华为发布年度旗舰手机P9及P9 Plus,这也是华为携手徕卡相机的首款作品。
年程过半,随着小米、华为、OPPO、vivo、金立、魅族等新机型的陆续推出,主流国产手机的价格区间正在悄然上扬,之前占据市场半壁江山的“千元机”越来越少,“性价比”也不再是手机厂商吆喝产品时的口头禅。一直以物美价廉、性价比高打市场的国产手机,正在变得越来越贵,消费者会愿意继续买单吗?价格战之后厂商们要拼什么?
想要更好的?得多出钱
“今年全是旗舰机型。”这虽然是句玩笑,但并不可笑。“旗舰”往往意味着配置更高、性能更高、外观更精致,但也意味着价格也更高。
7月26日,金立在京发布了主打“内置安全加密芯片”的超级续航旗舰配置新机金立M6和金立M6 Plus,售价2699元起至3199元。而上一代产品金立M5的售价则为2299元起。相对于软件加密,硬件加密的安全等级当然更高,但也意味着要多付几百块钱。
7月27日,小米也在京正式发布了旗下红米品牌的旗舰机型红米Pro,共有3个版本,定价1499元起至1999元。而之前的红米系列产品售价为499元到899元,是小米旗下最受欢迎的千元机。
事实上,自2013年8月红米手机首次销售以来,红米品牌手机在3年的时间内售出了超过1.1亿台,平均每秒售出1.2台,堪称“国民手机”。“红米Pro就是国民旗舰手机。无论是技术、工艺还是性能,红米Pro都达到了旗舰水平。”小米公司创始人、董事长兼CEO雷军说,从经典的红米、大屏的红米Note到旗舰的红米Pro,小米已经完成了对红米品牌的构建与升级。
无论是定位于高端政商机型、原本的价位区间就比较高的金立,还是过去主打性价比、走亲民路线的红米,都选择了更好也更贵的新品策略。实际上,回顾一下今年上半年主流厂商的新品机型,偷偷涨价的不止这两家。
魅族新机MX6的售价为1999元,而之前MX4和MX5的起售价都是1799元;华为P9国内售价2988元起,而去年的P8则是2888 元起;华为“麦芒5”售价为2399 元起,而“麦芒4”则是2099 元;OPPO今年的主打机型R9起售价为2799元,去年R7为2499 元;vivo Xplay5售价为3698元起至4288元,而vivo Xplay一代的售价为2998元……
以OPPO为例,2015年7月,OPPO手机的平均售价为1586元,而到了2016年7月,则是1977元。
根据全球著名市场调研机构GfK的监测数据显示,2016年上半年,中国市场智能手机销量达到2.2亿部,同比上涨20%。手机零售均价为1503元(不包含iPhone),而去年同期是1389元。其中,1000元～1500元价位段零售量同比上涨47%,2500元～3000元价位段上涨111%,3000元～4000元价位段上涨70%。
而另外一家全球著名市场调研机构IDC发布的数据也显示:中国智能手机的平均售价已经从2013 年的207 美元(约合人民币1380 元)上涨到了257 美元(约合人民币1714 元)。
存量换机 性价比不再“一招灵”
还记得2014、2015年那场“全民造机”的热潮吗?做电视的、做空调的、卖保健品的、说相声的……有超过100个品牌一窝蜂地杀入智能手机市场,希望分得一杯羹。但是,国产手机在疯狂扩张的同时,也在经历残酷的洗牌。GfK的数据显示,2016上半年,中国智能手机市场TOP10品牌份额已超过85%,市场高集中度已经比较高了。实际上,在经过了一轮又一轮的倒闭潮之后,目前存活的智能手机品牌已经只有50家左右了。
“智能手机市场已经饱和了”,无论是业内人士的感受,还是各种第三方的统计数据都已经验证了这句话。市场的增速已经非常缓慢,蓝海早已变为红海,甚至血海。
“2016年手机市场基本已经是一个存量市场,智能手机的市场渗透率已经达到了90%。手机行业的竞争焦点,已经从传统的拼硬件配置和性价比,到了比拼产品本身的用户体验。”vivo公司全球副总裁兼首席市场官冯磊在接受记者采访时表示。
存量市场与还处于蛮荒时期的增量市场的玩法肯定是有所差异的。因为存量市场上的大部分购机者,都不是第一次购买智能手机,因此,他们对于产品和体验都有更高的期待,除了价格,他们还会追求品质、工艺、前沿技术,甚至一个更高端的品牌形象,以彰显自己的审美品位。这也就不难解释,为什么各个厂商都在调整产品结构,从低价冲量,逐渐加大中高端系列的权重。
“手机行业发展到现在已经进入了全方位的竞争,第一波智能机快速崛起是靠运营商推动的,所以产品更多的是需要满足运营商的定制规范和运营商的价格体系;第二阶段是快速发展时期,为了抢夺市场份额,大家只能走性价比路线;而接下来,要走的就是品牌路线、用户体验路线,不能再拼性价比,这是时代和行业发展的必然路线。”金立集团董事长刘立荣告诉记者。
连曾经放言硬件应该免费的周鸿祎都开始反思:硬件溢价赚钱非常合理,这并不邪恶。如果长期处于微利状态,企业很难提升技术、打磨出更好的产品。
不战价格战什么?
贵不见得是坏事,但要消费者为“溢价”买单并不能顺理成章。价格战血洗过的国产手机市场,接下来要比拼什么?
实际上,国产手机在产品、技术、专利、资源、广告、渠道等诸多方面的争夺战已经进入白热化的阶段。热门综艺、热播影视剧的赞助商都能看到手机品牌的身影,最红的明星一定会是某个手机品牌的代言人。
“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存,若想在这激烈的市场里分得一杯羹,差异化是不变的策略。差异化战略是趋势,也是生存之道。”刘立荣说。不能再用性价比去吸引大量消费者,只有做好品牌、产品和渠道服务的差异化,才能让消费者为“高价”买单。
刘立荣认为,未来手机行业的趋势一定是细分用户,先获得细分用户的产品认同和情感认同,打造差异化品牌;在定位好细分用户之后,一定要抓住用户的痛点和刚需,打造超越用户预期价值的差异化产品,完善用户体验,这是差异化竞争的核心;渠道服务能力也要实现差异化,尤其在全球开放市场的环境下。
就在几年前,国内的智能手机市场还是苹果和三星的天下,如今,市场前五名已尽是国产品牌,这说明国产手机已经获得了大量消费者的认可。廉价铺货的时代过去后,国产手机确实需要玩得更高级一些,越来越贵的国产手机只有也越来越好,才能继续获得消费者的青睐。