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左图 消费者正在体验VR购物，靠眼球转动就可以直接确认下单。
右图 位于上海青浦区的韵达上海分拨中心。今年“双11”最高峰期间将新增临时员工3万人左右。经济日报记者 陈 静摄
进入第八年的“双11”购物节，已经越来越不仅仅是电商与消费者的狂欢，而是逐渐成为观察零售业转型发展新路径、新探索的“风向标”，无论是线上与线下的深度融合，还是新媒体与新技术的跨界互动，抑或是“支付宝”的漂洋过海，都将彻底打通商品与用户之间的通道——
“悦诗风吟面膜预订超10万单！”“小米手机预订超34万台！”北京某公司网络工程师岳小龙关上了一个又一个电商平台的页面，在他的购物车里，放着累计金额达4272元的商品，等着在“双11”零点一到就“买定离手”。
从2009年的5200万元到去年的912亿元，进入第八个年头的“双11”，其意义已不仅仅是电商平台硝烟弥漫的一场促销大战。电子商务与传统制造业、零售业的深度融合，让每年的“双11”成为新零售的全新“试验场”。阿里巴巴集团CEO张勇说，原来只是把线上线下分开的电子商务一定会消失，新的电子商务一定会出现，整个商业都会变成互联网化运营的阵地。新零售的未来，是运用互联网的技术和思想来全面改造商业，从销售端直到供给源头。
市场分析机构IDC认为“双11”已经成为引领新零售的风向标，并这样概括今年“双11”中蕴含的商业变革：“规范化，不仅仅是低价；互动化，不仅仅是购物；一体化，不仅仅是线上；全球化，不仅仅是中国。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，根据预测，2016年网络零售交易规模将达到5万亿元之多。
融合带来新商机
国际知名品牌GAP今年在线下的100多家门店，将有超过一半直接参与发货。GAP电子商务市场与渠道总监朱绮莉告诉《经济日报》记者：“这能够帮助我们更大化利用门店库存，从而帮助线上减少断色断码率。”而在优衣库，消费者甚至可以直接在线上下单，到线下400多家门店快速提货。线上购买，线下发货提货，看似简单的“一小步”，背后的深意则是全渠道的打通，这也意味着商家真正能同时管理线上和线下的每一件商品。张勇介绍说，今年天猫“双11”期间，线上线下打通的店铺涉及数千个品牌、超过100万家门店，同时有近10万家门店将全面实现电子化。苏宁则宣布，由于线上线下整合的成功，11月4日全国线下实体店的销售订单同比增长197.66%，甚至超过了传统促销节点——国庆节首日，并刷新全年单日销售历史新高。“互联网技术武装的实体店拥有强大的零售爆发力。”苏宁云商营销总部副总裁田睿语气颇有几分激动。
和传统品牌的路径相反，诞生于互联网的“淘品牌”们则开始向线下进军，“双11”前夕，银泰商业的“淘品牌集合店”正式亮相，十几个淘品牌入驻，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。该淘品牌集合店负责人金萃表示：“淘品牌缺乏线下品牌以体验为主的优势，它们也在尝试创新消费场景。”
而在生产端，反向定制的C2M（顾客到制造业）同样成为今年“双11”的一大亮点。必要商城与吉利集团合作推出了线上发售可定制的吉利熊猫酷趣版轿车，消费者可自行定制车身外观和车内配置等。国美在线CEO李俊涛说，国美同样在“双11”前上线了C2M定制平台，“在服装定制方面，国美在线通过吸引设计师入驻、经营，搭配产品推荐、产品搜索、订单众筹等功能，收集用户需求，然后引入生产企业定制生产，预计到年底将覆盖20个品类200多种商品”。
跨界取道新风口
澳大利亚本土连锁药房Chemist Warehouse大中华区CEO南希在自家实体店中边逛边介绍，国美在线营销副总裁黄向平派发红包，明星张艺兴介绍洗涤用品拿到1600多万个赞……这些都通过手机直播进行。今年“双11”，直播成了新亮点，观众可以边看边买。
互联网经济的新“风口”正与电商水乳交融，直播就是重要体现。今年“双11”，阿里巴巴极尽所能地请来导演、明星，打造“双11狂欢夜”；苏宁联手爱奇艺、PPTV等网络媒体上演综艺直播秀；蘑菇街也将平台上的海量“红人”们组队，组建买手战队PK。专家表示：从平台运营的角度看，直播意味着引流成本下降和与消费者互动的升级，近年来，消费者的网购渠道越发丰富。尤其是在消费者没有明确的购物目标时，如何投其所好是电商企业尤为需要考虑的问题。张勇也表示：“娱乐化、互动性是整个‘双11’的重要主题，直播形式就是在探讨如何与消费者更紧密地结合。”
同样的“风口”还有炙手可热的VR（虚拟现实）和AR（增强现实）。阿里巴巴试点Buy+VR体验，买家只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。11月1日零点，内蒙古乌兰察布的消费者孟雨夕成为全球VR购物的第一人。据介绍，Buy+VR体验上线第一个小时，就有近3万名消费者“尝鲜”。京东发布了自己的VR购物应用“VR购物星系”，这个系统还将开放给第三方，使用户体验更加丰富的购物场景。国美在线则在家装领域推出了VR体验频道，用户戴上VR眼镜，便仿佛置身于真实家居环境。黄向平表示：“电商平台与直播、VR等新技术的跨界，也在为它们探索新的商业变现模式。”
开辟全球新战场
今年“双11”，台湾的糖村牛轧糖将首次通过线上销售到香港，而美国大型超市Costco也将通过电商方式，将300多款产品提供给香港消费者。这意味着，在跨境电商的进出口之外，阿里巴巴正在尝试帮助海外卖家将货品卖到中国内地之外的其他市场。
张勇表示，在打破商业地域界限的深度试水中，阿里巴巴的基础设施正在加速升级。拿支付来说，支付宝第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。支付宝的“全球收全球付”，接入了世界各地的支付方式，目前已经能服务200多个国家和地区的消费者和商家。“比如在巴西，近半数消费者没有银行账户，支付宝和当地的支付方式Boleto合作后，他们也可以使用跨境电商服务。”
将视角转回国内，跨境电商的大量备货折射出国内消费者的消费升级潜能。在宁波保税区跨境电商基地仓库里，宁波正正电子商务公司正在抓紧囤货。法国的红酒、美国的女包……一箱箱漂洋过海的货品贴上二维码入库上架。其财务总监李保洪表示：“跨境电商的升温也在改变我们的备货策略，原有的标配——尿不湿、奶粉等商品今年基本上没做，大家也在探索差异化经营之路。”
“网购消费者对线上购物的品质诉求越发凸显，已经过了价格为导向的网购时期，伴随品牌、品质消费的崛起，跨境电商在今年‘双11’中依然会有比较良好的表现，来响应消费者的需求。”中国电子商务研究中心分析师网络零售部主任莫岱青分析说。