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营销、内容、版权……主打“耳朵经济”的音频App近日突然竞争升温：喜马拉雅FM“制造”了首个内容消费节给用户发2亿元红包，蜻蜓FM邀请专家策划国学讲座，荔枝FM则推出了“FM男友”吸引声优粉丝用户……动作不断，对抗分明，但相较主流互联网市场，音频App仍是边缘产品，行业产值、用户规模、影响力均未形成声势。
招式出尽
近期，喜马拉雅FM开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，号召重视知识的价值，并在狂欢节前向所有用户派发总价值2亿元的“知识红包”。据悉，包括马东、吴晓波、华少、龚琳娜、田艺苗、袁腾飞、混沌研习社、湖畔大学等850位“知识网红”参与此次狂欢节，所有用户都能够以5折或更低门槛获取到上述大咖的付费课程。
喜马拉雅FM于今年6月开始尝试“付费精品”专区用付费形式为用户筛选最精华的知识内容。其中，由马东领衔的《奇葩说》团队打造的《好好说话》已成为了一个现象级产品，此后上线的《每天听见吴晓波》、《跟着龚琳娜学唱歌》等课程均十分受欢迎。除了大搞付费知识内容外，喜马拉雅FM还与携程、同程旅游、合拍贷合作跨界营销；甚至在去年推出车载硬件后今年又推出了智能台灯。
另外一家音频App蜻蜓FM也在内容上苦下功夫。近日，蜻蜓FM与微视听展开了跨界合作，联合推出了“有声有色”的观剧模式，用户可在蜻蜓FM收听《锦绣未央》正版同名小说。另外，蜻蜓FM付费精品区近日还独家上线了金庸武侠全集音频版，袁东峰也于近日开始在蜻蜓FM主讲国学讲座。荔枝FM则于近日推出“我的FM男友”大赛，全网海选最具魅力的优质男声；联手同里古镇开发“声音旅行”。
不得不说，与视频和直播类似，音频App也是内容驱动的领域。先前，喜马拉雅电台曾因著作权侵权被央广之声告上法庭，最终支付赔偿。因此，版权内容必然是粮草，并且要做到从版权购买、录制到互联网平台发布将内容音频化。今年的版权争夺战不仅仅发生在游戏与视频、音乐领域，音频App也是参与者。
据了解，蜻蜓FM早在2014年就收购了有声小说版权方央广之声，还与掌阅科技、中文在线、朗锐数媒等版权方，酷听听书等有声书制作方达成了战略合作。去年7月，喜马拉雅FM与腾讯旗下的阅文集团签署了版权合作协议，也因此获得了阅文集团大量版权作品的有声改编权，阅文集团拥有90%的网络文学版权。
资本大坑
音频App应用场景丰富、节目制作成本比较低、有稳固的市场需求，这些理由足够吹起这一市场风口。蜻蜓FM于2011年9月推出主要继承电台的路线，2012年11月喜马拉雅FM成立，布局有声读物和UGC模式，2013年，荔枝FM、多听FM、考拉FM等多家音频FM相继成立，市场形成后，2014、2015年整个行业迎来了资本盛筵，不少音频App先后完成了数轮近千万美元的融资。
不过，资本的东风在今年却被冻住，这催促音频App要快速寻找到适合的商业模式。只是，随着时间的推移这些App却越做越“相仿”，内容上也都是以PGC（内容主要由台电、电视台等机构和专业人士制作而成）和UGC（内容主要由草根用户、电台发烧友自制而成）为主，盈利模式也主要靠广告和VIP增值服务。
正是因为同质化难以避免，版权和名人宣传成为了最为行之有效的出口，平台抢红人抢版权也成了家常便饭。根据从业人士的解释，音频App的成本主要以人力、带宽以及版权为主，其中人力与宽带并没有视频的需求那么大，但是版权却水涨船高很难压下价格来，因此，盈利并没那么容易。
“但版权内容的成本可以以用户付费的形式进行覆盖”，上述人士进一步说道，这是今年音频App普遍愿意尝试的盈利方式。例如，喜马拉雅与奇葩说合作推出的《好好说话》语音节目售价198喜点，也就是198元，截至7月16日已经播放了1221.4万次，《蒋勋细说红楼梦》每集0.99喜点，已经播放超过1395万次，为喜马拉雅带来的收入保守估计超过1300万元。
喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军表示，一个更加专业垂直、转化率更高的“知识网红”时代即将到来，人们对“好内容”提出了越来越高的要求，核心是人格化、干货足、娱乐化，每一个领域都需要深度的内容，而提供自己所在领域深度内容的“知识网红”将会大行其道。
然而，经过观察北京商报记者发现，音频App上除了少数的精品IP被点爆外更多的作品则并没有这样的效果。另外，就目前来看，用户的付费习惯并未完全被养成。根据艾瑞咨询此前发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费。
除了内容付费，音频App还将业务从手机延伸到其他硬件上，以合作或推出硬件的方式赚得一笔收入，目前，蜻蜓FM推出了品牌音响，并与海尔等硬件厂商合作。喜马拉雅FM已经和阿里、华为、小米等300多家硬件厂商达成合作，并推出了随车听、听书宝、故事机、3D降噪耳机等产品，还并购了硬件公司海趣科技。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、多听FM和考拉FM还相继推出了车载版本，但荔枝FM联合创始人魏雷却表示，车载智能硬件的前景是美好的，但还是需要更多的思考以及解决方案的出现，目前各方都还处在谨慎进入、观望的态度。
虽然每个音频App都在努力尝试各种变现方法，然而硬件、付费内容等商业模式并不能形成一蹴而就的效果，仍需要长时间的准备。因此，何时能够回本创收仍是一个问题。
声势偏弱
根据速途研究院《2015年中国移动电台市场报告》显示，喜马拉雅电台当前已经占据总体份额的24.2%，排名第一；而蜻蜓FM的市场份额下降至16.3%；荔枝FM和考拉FM分别占市场的11.8%和9.5%，多听占比9.1%。
另外，在易观今年3月的用户日活渗透率调查中，喜马拉雅以74.3%的渗透率高居第一，蜻蜓则以33.5%的渗透率位居次席。另有数据显示，到目前为止，喜马拉雅用户量为2.8亿，日活为1700万，平台声音数量超过2800万条。蜻蜓用户为2亿，日活1000万，平台声音数量约2000万。考拉FM用户在1.6亿左右，荔枝FM用户则超过8000万。
市场格局已经日渐明晰，但淘汰赛仍在继续。今年6月有消息称，考拉FM裁撤了整个音娱中心，北京商报记者联系原考拉FM方面人员，对方称自己也是6月离开且同时有100多名员工离职。然而，除了市场优胜劣汰之外，企业间的明争暗斗也越来越激烈。
去年2月，New Radio创始人在其微博公开炮轰多听FM ，称其抄袭了New Radio的所有节目。去年4月，荔枝FM与多听FM遭到苹果应用商店下架时就分别指出是喜马拉雅FM在歪曲事实情况下向苹果应用商店进行非法恶意投诉导致的，但喜马拉雅FM方面人员当时否定了与此有关。另外，考拉FM也曾以侵权为由起诉了蜻蜓FM，声称蜻蜓FM非法传播考拉版权节目《二货一箩筐》和《野史三国》。去年底，喜马拉雅FM再次揭发了蜻蜓FM数据造假，二者上演了几轮嘴架……
在激烈的厮杀乱斗外，哪家企业能够在资本寒冬中更快寻求到融资，完善造血模式才是胜出的关键。易观中国移动电台市场AMC模型预测，到2019年国内移动电台商业模式才刚正式成熟，这对处于亏损的音频App来说并不乐观，在变现模式上谁能最先探索出有效的途径，谁才可能在未来的市场上胜出。
值得注意的是，音频App创业者们虽然已在音频电台领域摸爬滚打了三五年，却还不如近来火爆的直播市场热闹。速途研究院预计2016年音频App市场规模将过16亿元，这与市场规模已超150亿元的直播市场对比就相形见绌了。
北京商报记者 姜红