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8月2日，苹果发布了让人悲喜交加的2017财年第三季度财报，其中第三财季营收为454.08亿美元，比去年同期的423.58亿美元增长7%；净利润为87.17亿美元，比去年同期的77.96亿美元增长12%，显示苹果的业绩依然保持快速增长势头。消息公布以后，苹果股价大涨超过5%。
与此同时，苹果在大中华区的营收为80.04亿美元，比上一财季的107.26亿美元下滑25%，比去年同期的88.48亿美元减少10%。
除此以外，火热一时的iPad开始进入明显的“清货期”：销售量1140万台，同比增长14.8%，而销售收入同比仅增长1.7%，iPad的平均售价也降到了329美元。
很长一段时期以来，叫好与唱衰便一直未曾远离这家明星企业。事实上，苹果最近也有意进行战略的调整。
苹果加大对生态体系内的服务费收取力度是今年业内最大的新闻之一，苹果针对用户“打赏”的30%抽成也被称为“苹果税”。为此微信被迫取消苹果用户的打赏金，其后苹果又将矛头指向微博问答、知乎以及各类直播平台。
但是，苹果试图以30%的服务费收取来实现对其生态体系的控制，这一举动却可能带来出乎意料的后果。就在最近，市场又传出苹果有意取消对用户打赏的抽成，业内人士认为这或许是苹果不得不作出的妥协。
除此以外，在微信和支付宝把持第三方支付市场的前提下，苹果拟与银联合作，通过支付补贴以Apple Pay抢夺线下支付市场，这也是主打NFC（近距离无线通讯技术）支付的Apple Pay在发行之后最大规模的一轮补贴。
从上述运营手段来看，苹果一改往日冷艳面孔，变得越来越接地气，逐步以本土化思维来开拓中国市场。
在本季财报中，苹果在服务费方面的营收增长颇为耀眼，总额达72.66亿美元，比上一财季的70.41亿美元增长3%，比去年同期的59.76亿美元增长22%。
但要看到，这一部分在大中华区一直不理想。除App Store的广告收入外，苹果在其他方面所为不多，第三方软件的支付和服务功能绕开苹果进行，而Apple Pay虽有NFC的技术支撑，在公交、便利店等购物场景中明显优于国内最流行的二维码支付，但苹果却未能充分把握市场节奏，自发布至今的一年多时间，几乎无太大的作为。相反，当支付宝和微信已经开始推行“无现金社会”时，Apple Pay仍处于市场教育期。
对比不同地区的营收情况，也只有大中华地区同比减少10%，除此以外，多数地区保持着10%左右的快速增长势头（日本同比增长3%）。
与此同时，苹果硬件在国内的销售已经到了严重的瓶颈期。虽然老对手三星经过“爆炸门”之后处于低谷，但中国国产手机品牌迅速上位，未留给苹果太多机会。
根据分析机构Counterpoint发布的2017年第二季度中国手机销量排行榜，三星的市场份额由去年的7%跌至3%，但国产手机华为、OPPO、vivo、小米均取得不同程度的增长，如华为市场份额由去年同期的16.9%增长至20.2%。但苹果非但未能瓜分三星市场，相反其占比由8.5%跌至8.2%，还出现了小幅下滑。
显然，在硬件短时间内无法取得根本性突破的压力下，还要面对市场份额的进一步蚕食，苹果为了在大中华区夺回正增长势头，就只能以服务费作为突破口。为此苹果今年在该领域不断加大筹码，甚至不惜得罪腾讯、微博等国内互联网一线企业。
在此次财报中，以iPad为代表的硬件产品已经进入了明显的衰退期，出货量与营收呈非同步增长态势，显然，苹果需要以低价对iPad进行库存清理。正因为如此，在今年的WWDC全球开发者大会上，苹果发布了10.5英寸的iPad Pro，入手价格也高达5188元，远高于iPad329美元的平均售价。
今天的苹果需要在创新和营收中间选择合适的平衡点，这也是今年苹果发布的主要产品在价格方面均有大幅提高的主要原因。当出货量处于瓶颈时，单价是保持营收为数不多的有效办法。
8月2日，来自调研公司Strategy Analytics的最新数据显示，iPhone的市场份额由2016年第二财季的40.2%到2017年同期的41%，增幅仅为0.8%，远低于营收增速。由此看出高价对于iPhone的拉动力仍非常显著。
在创新方面，苹果的光芒不如以往那样耀眼。比如寄托于家庭智能中心的HomePod，如无意外将很难逆转亚马逊的Echo。在今年一季度美国语音助手市场中，亚马逊Echo的市场份额达到70.6%，Google Home则占到23.8%，其他厂商只能分食剩下的5.6%市场份额。差距显而易见。
在iPhone以及Apple Watch等热门产品中，苹果的创新力也乏善可陈。当创新力不足时，为保证增量，苹果以品牌溢价提高增速也在情理之中，毕竟，在目前众多硬件厂商中，苹果仍然是最具有品牌溢价能力的。
但此道路还能走多远，我们尚不得而知。仅就大中华地区来看，苹果的优势和荣光正在一点点消失。当硬件方面优势难以保持之时，也只有通过涨价以及服务费来拉动营收。
但问题的关键在于，苹果是否能在尚有品牌溢价的前提下，重新回到乔布斯时代的创新力，这才是苹果扭转局势的唯一法宝。
此次财报发布，苹果强大的营收能力再次得到证实，呈现销售与营收非同比增长态势。CEO库克也表示：对今年秋天即将发布的iOS、macOS、watchOS 和tvOS 的新特性感到非常激动。软件创新或许将成为苹果下半年的工作重点。
如果将苹果比作一艘大船，此次财报已经显示出部分问题。如库克能够及时发现问题堵上漏洞，苹果仍然是一艘健康庞大的巨轮；但如果管理层沉迷在财报耀眼的数据下，此次财报有可能成为苹果的分水岭。
（作者为财经专栏作家）