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会员注册打折不是主题，买什么才是关键———这是今年“双11”的最大转变。这恰好也印证了网易集团C E O丁磊“双11”之前的一个观点：中产阶层独立消费观的形成崛起，科技进步提高消费参与感，商品的全球化带来的生活方式的全球化，从而带来了“新消费”趋势，即从消费1.0的“买得到”，到消费2 .0的“买得好”。
近日，网易新消费研究中心、网易考拉海购发起联合调研，并发布《双十一“新消费”趋势洞察报告》。数据显示，消费者对于“购物”的需求正在发生结构性变化。除一线城市外，合肥、郑州、贵阳等地的中产、泛中产消费人群也在崛起，从购物品类、消费金额来看，以往刚需类消费向非刚需类的美妆、轻奢、高端家居、个护类等产品过渡的趋势也越来越明显。
80、90后是“新消费”主力
《双十一“新消费”趋势洞察报告》数据显示，从跨境消费人群的构成来看，80后、90后是第一大主力。其中，80后用户占比达到5 2 %，9 0后用户达到2 7 .3 %，两者总数将近80%.而00后也已经开始崛起，网易考拉上目前也有不少00后用户。
从用户收入来看，中产和泛中产人群无疑是主力。有34 %的用户月收入在5000元-9999元，而月收入10000元以上的“土豪”占比达46.7%.
瑞信财富早在2015年的一份报告就指出，中国拥有全球最庞大的中产人口，当时这一人群数量已经过亿。从地域上来看，如今中产人群已不仅仅局限于一线城市。《双十一“新消费”趋势洞察报告》显示，最舍得花钱的城市排名中，除了北上广深等一线城市之外，合肥、沈阳、郑州、贵阳、昆明等二三线城市也入榜最舍得花钱城市前20名。受网易考拉中欧专列首抵重庆的影响，重庆用户的购买力也挤进T O P7，其对于跨境商品的消费力明显高于往年。
消费回归“真”“善”“美”
这也正如丁磊此前对中产阶层消费趋势概括的5个注重，即注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。
从数据上来看，以往刚需购物正向非刚需购物过渡———母婴、美容彩妆已进入每个人群的购物榜T O P 3，保健品、家居、洗护、箱包、美食等商品，也多次出现在必买商品清单当中。值得注意的是，企业基层和外来务工人群也有一颗追求美好生活的心，同样最爱买母婴儿童、美容彩妆、家居个护、水果生鲜。这部分人群收入虽然并不高，但他们着力培养下一代的同时，更注重对于个人的美和个性的追求。
从品牌来看，跨境消费最热销十大品牌仍以奶粉、纸尿布等母婴产品居多，但营养保健品牌Sw isse已上升到第六位，美妆品牌雅诗兰黛等也都上榜。
由“新消费”特征不难看出，消费者的消费观和消费习惯已发生改变。报告显示，跨境消费增幅排名前三位的品类分别为美妆、居家个护以及轻奢。从品牌来看，上榜的有飞利浦的电动牙刷、戴森的吹风机，价格不低，也从侧面反映出消费者对于品质的需求，已经超越对价格的关切。丁磊认为，中国新消费者的购物正在回归“真善美”，“真”即正品、品质，“善”也就是更好的用户体验，“美”讲究要有品位、有格调。
糙汉不糙 90后男生也爱美
根据今年“双11”跨境行业最新数据，从地域来看，浙江、上海、北京、西藏的消费者爱买戴森吹风机;福建人民最养生，爱买澳佳宝深海鱼油;而由于地处偏远，西藏、青海人民对奢侈品包包、手表情有独钟。此外，全国人民都注重保养，多个大牌护肤品被抢购。
报告指出，“双11”零点开始，被抢购最多的商品品类分别是母婴、美容彩妆、个人洗护、营养保健、环球美食。
男性消费者也开始加入“新消费”大潮当中。数据显示，90后男生尤其关注祛痘、黑头等面部皮肤问题，他们在“双11”期间购买最多的商品品类为面部护肤、面部清洁等。
由此不难看出，“新消费”趋势在今年“双11”表现尤为突出。
采写：记者李冰如