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会员注册小米电视，别昏了头，你今年卖得好只是填了乐视的坑
文：刘步尘 中外管理杂志
只给结论而给不出结论的依据，今天的小米看起来颇有当年乐视电视的风格。
8月28日，小米在北京召开一场战略发布会。名为战略发布，实际上也就宣布“小米电视全渠道销量第一”，外加承诺今年不涨价，既没有什么战略，也没有什么新品。
按照小米公司联合创始人、小米电视负责人王川的说法，根据奥维云网数据，2018年第二季度，小米电视出货量登顶中国第一。
他承诺，下半年小米电视将在继续巩固线上优势同时，进一步发力补贴线下市场，与经销商互惠共赢，力争拿下全年中国第一。
为何敢于承诺今年不涨价？王川的解释是，小米电视当前的目标是提高销量，因为“销量足够大，总利润也足够大。”
但是，在8月22日发布的小米集团（HK01810）2018半年报上，人们看到的只有“小米电视销售同比增长3.5倍，二季度出货量国内第一”这句表述，却看不到小米电视的销量数据，也看不到盈利数据。
“我也纳闷，既然是全渠道第一，为何不公布销量数据呢？”一位参加发布会的记者事后这样回忆。她说，参会的小米高管似乎形成了某种默契，没有一人提及这一数据，几乎所有参会人都有意无意地回避了这个问题。
只给结论而给不出结论的依据，今天的小米看起来颇有当年乐视电视的风格。
事实上，这不是小米第一次宣称“第一”，与以往仅限于官微或广告宣传不同，这次是以战略发布会的形式正式发布，而且有调研咨询机构的人现场背书。
网上评论热烈。不过有网友直言不必大惊小怪，“人家虚假宣传又不是一次了，很正常，要平常心看待。”
也有人质疑数据机构扮演了不怎么光彩的角色：“不知这些数据监测机构是个什么机制？”
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同行质疑：既然卖得这么好，为何不公布销量？
有彩电企业直接质疑小米电视涉嫌虚假宣传，并呼吁小米公布2018上半年电视销量。
有分析认为，2018年小米电视市场表现的确非常出色，但即使如此，全年销量也很难超越2016年的乐视电视（约550万台）。
即使能够超越当年乐视电视创造的奇迹，小米电视仍然不可能中国第一。
我们看看小米电视的对手们什么情况。
先看TCL电视。据TCL集团（SZ000100）2018半年报数据，2018年上半年，TCL销售液晶电视1317万台，同比增长37.2%。其中中国市场销量489万台，同比增长26.4%；海外市场销量828万台，同比增长44.4%。
TCL集团援引中怡康全渠道数据称，在中国市场，TCL电视销量和销售额占有率分别为11.4%和12.2%，双双位列第三。
那么，中国市场的第一、第二是谁呢？大家认为的是创维和海信。
这两家国内销量基本相当，上下不差100万台。由于暂时没看到这两家2018上半年的电视销量数据，我们不妨参考一下中国四大彩电巨头2017年的销量。
2017年，中国彩电四大巨头，TCL电视总销量超过2300万台，创维、海信电视销量在1600-1700万台之间，长虹电视销量约1200万台。
四大巨头销量都在千万台量级，TCL甚至超过两千万台量级。据TCL集团公告，2018上半年，TCL电视全球销量已逼近LG。
即使大胆设想2018年小米电视销量能冲上600万台，也只有长虹电视年销量的一半，和其他三家差距更大，谈何中国第一？
我不相信小米连这个基本事实都不知道。我倾向认为，雷军以及王川内心有个逻辑，那就是：“只要我说多了，大家就相信了”。
只公布咨询机构提供的占比数据，却不公布实际销量及销售金额数据，并由此得出“中国第一”的结论，恰恰折射出小米内心的不自信。
既然同行呼吁小米公布上半年电视销量，小米敢公布吗？这是一块试金石，可以试出小米这个“第一”的含金量。
2
“小米电视第一”是怎么出笼的？
那么，小米电视“中国第一”的结论是怎么得出来的呢？
小米发布会官稿中有这样一段表述：
据奥维云网公开数据显示，今年3月，小米电视拿下国内出货量第二成绩，而4月，更一跃成为国内出货量第一。根据8月22日小米发布的首份财报， 2018年第二季度，小米集团营收为452.26亿，而调整后净利润达到21.17亿，具体到小米电视电视方面，第二季度全球销量同比增长350%，跃居中国第一。整个上半年，小米电视多次斩获线上销量第一成绩，618更是拿下京东、天猫双平台的销量和销售额双第一。
这段表述，一定程度上泄露了小米电视“中国第一”出笼的秘密。
这是一个操作的技巧。概括起来，是这样的：
先拿某个月份、某个时间节点（比如618）的“销量第一”进行宣传，然后拿某一、两个电商平台某个时间节点的“线上销量第一”进行宣传，然后神不知鬼不觉地改头换面成“线上线下全渠道第一”。再往前推进一步，就是逐步把那些限制性词汇如“某月”、“某节日”、“某平台”、“线上”等关键词，要么用不易让人发现的小字表现，要么直接抹去……如此一番操作下来，“小米电视中国第一”的奇迹就诞生了。
整个操作过程，小米先后使用了“淡化限制性关键词”、“瞒天过海”、“移花接木”、“层层拔高”，操作技巧既高明又低劣。
许多人甚至没有见过身边的人用小米电视，所以不少人对小米电视“中国第一”从一开始就持不信任态度。
我们无法用“不严谨”来解释小米的宣传。我倾向认为这是小米营销策略的一部分，它相信当一个谎言说一百遍的时候，人们就会认为它是事实。
说第一而不公布销量，已经折射出小米内心底气不足。
也许有一天，小米电视会真的成为中国第一乃至全球第一，但至少不是今天，也不是今年，甚至不是明年。
从逻辑上讲，小米电视依据调查机构提供的数据进行传播，并非完全没有依据，只是这个依据看起来有点荒唐。换一个角度看，调查机构在其中扮演了不怎么光彩的角色，背后的商业合作恐怕才是动因。
3
小米的成功，本质上是营销的成功，非产品的成功
小米称，2018年上半年，电视行业增长乏力，但小米电视逆势上扬，零售规模同比增长312%。
的确，小米电视今年的市场表现堪称“惊艳”，这一点和2016年的乐视电视颇为相似。在整个电视行业大势不振、互联网品牌遭遇集体性重挫背景之下，这一成绩的取得尤其难得。这是事实，必须承认。而且我不认为小米就是当年的乐视，小米要比乐视优秀得多。
我甚至认为，小米电视未来2—3年仍有巨大成长性，不排除有一天终将威胁到彩电企业固有地位之可能。
但这不意味着今天的小米已经成为彩电行业领导者。
也许小米手机已经成功，但小米电视还在路上。
小米电视最终能否成功，取决于小米能否在未来2—3年完成从营销主导型企业向科技主导型企业的转型。如果始终跳不出花式营销的圈子，小米就不可能成为一家伟大的、令人尊敬的公司，而且小米的发展后劲会逐步慢下来。
小米的成功，本质上并非产品或技术的成功，很大程度上是营销模式的成功，这是周鸿祎称雷军为“营销大师”的原因。
须知，小米电视今年发展很快，与乐视电视遭遇重挫有很大关系，它抢占的是乐视电视腾出来的那部分市场份额。
王川显然没有认识到这一点，他说小米电视受欢迎主要原因在于：高品质、创新、高性价比。他甚至说，小米电视在印度也取得了很好的市场表现，靠的正是“感动人心、价格厚道”。
实事求是讲，近几年小米对技术与创新的重视程度比三年前高了很多，小米IPO资料披露的数据显示，2017年小米研发投入超过30亿元，这在新兴互联网公司是一个较高的数据。
但是和华为这样真正意义上的科技公司相比，小米仍然偏重于营销色彩。
4
小米欲做伟大的公司，请先从诚信的公司做起
小米说它的终极目标是做一家伟大的公司，但现实是，小米的理念和实际做派有很大落差。
我认为，伟大的公司须同时具备两大素质：
首先，它必须拥有伟大的技术和产品。比如，苹果创造了智能手机，华为创立了5G标准。其次，它必须同时拥有伟大的价值观和企业文化。
而且，在成为一家伟大的公司之前，它必须首先是一家诚实的企业。
显然，这些素质今天的小米暂时都不具备。
在中国，能配得上“伟大”二字的企业少之又少，华为勉强算是一家。因此，小米在成为一家伟大的公司之前，首先应该成为华为那样的企业。
和小米不同，华为是一家典型的科技主导型企业，这让它赢得了人们普遍的尊重。甚至不少人认为，一旦华为进入电视领域，有可能连同小米电视一同颠覆。
有彩电企业评价小米的电视产品，认为“用我们的标准看它还没有入门”。
作为家电行业观察人士，我建议小米戒除浮躁、浮夸习性，手机向华为学习，电视向创维、海信、TCL、长虹学习，让更多人选择小米的产品，不是因为你卖得太便宜，而是因为你的产品的确做得好。
作为互联网时代成长起来的公司，小米的企业精神以及雷军的行为风格，颇受年青一代喜爱，如果因此而认为小米是一家完美的公司，显然并不是事实。
在小米官稿里，有这样一段自弹自唱式表述：
从电视销售数据来看，每年下半年都是电视销售的黄金时段，结合小米电视线上渠道强大优势以及补贴线下渠道的坚定决心，业内人士表示“小米电视冲击2018年度销量第一的目标几乎板上钉钉”。
既然这么自信，那就让我们一起等待小米今年年底时公布2018年电视销量的数据吧！
（本文作者系家电行业资深观察人士）