马蜂窝“注水”罗生门

　　接连不断的实锤砸得马蜂窝有点慌。10月21日深夜，微信公众号“小声比比”再度爆料，马蜂窝160万篇游记中存在大量由机器人进行的点评和回复，其中20余条“机器回复语录”被反复使用了3000次以上。在业内看来，这无疑是借机营造了一种虚假繁荣的现象。10月22日凌晨，马蜂窝也正式回应了本次质疑。在声明中，马蜂窝承认了点评内容中确实存在涉嫌虚假点评的账号。在马蜂窝持有的核心资源中，不论是用户活跃度，还是游记中的信息，“注水”的事实始终难以掩盖。

　　“真实度”受质疑

　　马蜂窝的核心内容——原创的游记和攻略成了第二波被“攻击”的重点。“小声比比”爆料文章称，虽然马蜂窝为了防止商家营销，明确规定游记中不能添加联系方式，但在抓取了493487位用户的1579178篇游记后却发现，7%的游记成功保留了联系方式，成了有营销嫌疑的游记，且这7%的游记竟然平均被“顶”次数是普通游记的364%。

　　根据“小声比比”作者梓泉提供的完整版报告，按照马蜂窝现行平台机制，一个用户每天只能对一篇游记或一条问答“顶”一次，而“顶”的次数则会提升该条目的展示顺序，这意味着，被“顶”次数排名靠前的游记和回答可能会被再次点击、回复、收藏。“尤其是今年夏天，部分相关回答达到了每日几万‘顶’的频率，意味着利益方至少控制了数万个马蜂窝马甲。”报告称。

　　上述文章以三亚举例来说，在提到该地区的游记中，有一篇来自携程的文章内，原作者到访的餐厅在马蜂窝里被篡改为了截然不同的另一家。而这家“被提及”的餐厅，长期占据了马蜂窝三亚区排行榜的最前列。但相较之下，在其他点评网站，该餐厅被给出了大量“差评”，与马蜂窝游记中作者的“真实感受”有着天壤之别。

　　面对质疑，马蜂窝不得不作出回应。马蜂窝在声明中表示，虽然表示每周会处理大量违规广告和账号，但也同时明确该网站一直存在游记和问答中有违规广告的问题。但马蜂窝却依然坚持表示：“马蜂窝有着用户真实的情感与回忆。”

　　此外，就在10月22日晚，本次马蜂窝系列爆料文章的作者梓泉也公开了马蜂窝向北京市朝阳区法院起诉告知书，并称将继续发布第三篇文章。

　　虚假繁荣

　　马蜂窝“抄袭门”、“虚假数据门”背后，有不少人都把问题的核心归结为为融资造势。换言之，为了融资时能拿出更好看的用户活跃度等数据，营造一种虚假繁荣的现象。

　　“小声比比”发布的数据显示，只要有用户在马蜂窝上发布了游记，就会有大量账号发表“机器人评论”。文章指出，在马蜂窝160万篇游记中，有20多条回复都被反复使用了3000次以上，比如“有没有详细介绍？”、“没更新完吧，等楼主更新哦~”这两条游记回复内容、被回复的次数分别为3238次和3234次之多。

　　此外，马蜂窝也在声明中承认，该网站有部分点评来自于游记、问答等内容的“提取”。北京清华同方规划院旅游所项目经理常雪松直言，这些也确实属于机器人点评的范畴。

　　“当前，机器人抓取和回复确实是不少平台网站会选择的一种获取内容和服务的方法，毕竟随着AI技术的日渐发达，很多时候机器人是可以解决一些问题的。”常雪松直言，利用机器人在用户发布的游记下面进行回复，形成一定的鼓励机制，并且为给网站增添活跃度做一些必要的动作，如果在合理的范围内就无可厚非，然而，如果超出了合理的范畴，不是为了解决用户关心的问题，而是纯粹为了提升活跃度、增加融资筹码作出的行为，就是不合理的了。

　　根据“小声比比”第二篇文章的爆料，马蜂窝175个问答中，抄袭账号也有所涉足，尤其是在冷启动以及融资时期尤为活跃，比如在此前有传言称马蜂窝D轮融资将达1.33亿美元时，沉寂了一段时间的账号又重新活跃了起来。

　　监管之责

　　有业内人士告诉记者，在游记、旅游攻略刚刚兴起后不久，各家旅游网站都在激烈争夺能带动“流量”的原创作者和内容，各家网站为了保证网站质量和用户体验，对网友分享的旅游攻略往往采取严格的审核流程，对攻略的格式、内容、图片质量等有严格要求，对粗制滥造的攻略和游记不予通过，对优秀的攻略还会给予加精、置顶和奖励。这些激励措施调动了网友的积极性，促成了一大批高质量攻略的产生。

　　“然而，随着攻略、游记的‘流量效应’被愈发充分地释放，水平层次不齐、真假难辨的内容也就开始不断向用户端渗透，甚至使得部分参考了攻略、游记的游客受到了一定的损失，而在这一过程中，平台方难辞其咎。”上述业内人士表示。

　　对于马蜂窝10月22日的这次回应，还有网友给出了“避重就轻”、“没有核心事实支撑”等评论，比如马蜂窝强调点评在其网站占比很小，但却不直接承认其中确实存在虚假点评的情况；亦或是马蜂窝表示自媒体文章所属数据与事实、第三方机构严重不符却没有给出更详细的反驳数据等。

　　北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋介绍，马蜂窝的商业模式目前确实已经得到市场认可，一方面它能够通过优质内容和结构化内容，吸引大量的游客来阅读、关注，从而形成流量效应；另一方面，它通过对内容的模块化处理，以及对目的地碎片化商户的链接，实现了流量的商业化分发。

　　不过，杨彦锋指出，在本次“抄袭事件”发酵后，马蜂窝的公信力将大打折扣，进而会影响到消费者对该品牌的信赖度，“此外，根据新出台的电商法（2019年施行）以及消费者保护法等相关法律法规，若曝光信息属实，马蜂窝的做法已经涉嫌违规”。

　　北京商报记者 蒋梦惟/文 张彬/制表