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会员注册■本报记者 贾 丽
“双十一”前夕，一种现象在家电业快速发酵：大量来自家电连锁大卖场、电商平台、家电企业库存的低价产品，向三四级市场、村镇市场快速流窜，引发一轮前所未有的窜货大潮。
“原本窜货大多发生在淡季，各地家电窜货商们在区域市场低价放货，冲击市场渠道商和实体店的生意。而在重要的销售节点前，这场窜货潮来势汹涌，主要是由于今年整个市场持续低迷，电商、连锁大卖场、经销商的日子都不好过，厂商的库存量也较大，它们都想想借着“双十一”清理库存。同时，行业内部分商家通过恶意低价及内外勾结等方式频繁窜货，谋取利益，导致家电产品价格体系紊乱。”一位知名品牌的经销商透露。
《证券日报》记者同时调查发现，市场上不仅窜货严重，倒货现象也频繁出现。近几年倒货现象快速崛起。相较窜货的区域性，倒货现象更为猖狂，有机会就有买卖。一批专门从事倒货生意的群体，从经营情况不佳、濒临倒闭的厂商处低价拿货，转手倒卖获利，有甚者将有质量问题的产品或返修机维修后，改头换面，贴牌再次出售。窜货、倒货，加剧了渠道乱象的疯狂发展，严重扰乱市场秩序。
让众多厂商、经销商头痛的窜货商、二批、倒爷们，游走于产业链的灰色地带，冲击市场原有的渠道和价格体系，经销商的生存和发展也因此步履维艰。
窜货有利可图
价差2%利润可观
窜货现象主要是由供需矛盾和价格差引发的。窜货大多是短期行为，且有区域性。最早代理商只能从当地经销渠道拿货，但当空调等季节性产品迎来旺季时，各地区往往会出现供需不平衡，窜货现象就随之发生了。
《证券日报》记者调查了解到，一般市场上的窜货主要有三种情况：区域性经济圈互窜。通常国内的县、镇市场紧邻，会形成产品跨区域流转；部分终端批发商，在进货时带货，故意将一些大品牌产品低价销售；在节假期或者促销的关键节点，厂家与经销商主导促销，产生跨区域窜货。
而在“双十一”预售期，热水器等制暖产品或者洗衣机的窜货最为严重。在销售旺季前夕，面对当地市场短期内可能出现的供不应求的情况，部分经销商和终端平台为了备足货，会想尽办法从周边渠道窜货。电商低价产品也被厂商从线上向线下开仓放货，这让大量游走于灰色地带的窜货商们快速活跃起来。
近年来，家电品牌丛生、产业洗牌现象严重，在利益的驱使下，窜货现象更加肆无忌惮，这一现象的活跃也受多重因素影响。部分厂商产品的出厂价或政策力度在全国市场不统一、经销商之间恶意竞争，都容易造成窜货；随着市场竞争加剧，很多厂商将渠道下沉的战线拉到了县城及乡镇以下的外围市场，发展由在行业内摸爬滚打多年的业务员组成的二批商（二级批发商），但部分二批商在当地与经销商矛盾突出，恶意倒货，出现擦码、低价销售等行为，扰乱市场秩序。
“窜货有利可图，致使这一现象长期存在家电产业中，经久不衰。产品价差超过2%，（窜货商）窜起货来利润就非常可观。”一位家电品牌的一级代理商经理表示。
业内观察家丁少将认为：“品牌企业给各级经销商优惠力度不同，跨级窜货可以降低成本提升利润；品牌企业给经销商、渠道定的任务过高，抑或为了打击竞争对手，都会产生窜货现象。“双十一”窜货严重，可能与品牌商给经销商的任务过重有关。另外，在线上渠道还没有起势之前，窜货主要发生在线下渠道之间。随着近年来线上渠道的发展，以低价为主的线上渠道冲击了线下渠道，这也导致窜货高发。品牌企业和渠道商是利益共同体，品牌企业应该照顾渠道利益，渠道也应该主动维护经销秩序。”
“倒爷”纵横江湖多年
差价中冒险寻机会
窜货在业内有跑货、跳货、冲货的多种叫法，常常伴随着倒货现象发生，部分市场价格的不透明，给长期倒货的“倒爷”们提供了机会。
“最近几年，有一个比较火的三线空调品牌的厂商，在库存里放了几十万台淘汰产品，倒货商低价来拿走再出售，带卡不带票（有保修卡、没有发票），一台机器赚个百十来块钱，这类产品不用换牌子被售以低价，在网络平台上非常受欢迎。”一位地区家电经销商透露。
他告诉记者：“大型企业一般会正规些。前几天有个大型企业，不做了，将库存产品对外招投标，代理商必须参与竞标，然后以相对低价拿走，重新贴个品牌或者直接用原厂商品牌，通过自己的渠道卖出去。近几年，退出中国市场或将品牌授权本土企业的外资家电品牌也很多，但由于外资品牌对中国本土渠道掌控不到位，它们的产品在流通渠道中往往更容易出现问题。外资品牌知名度高，库存产品往往会直接被倒爷通过倒货方式窜出去，在市场上以高价被售卖。”
与窜货大多是在区域市场的短期行为不同的是，倒货是只要市场有机会就会出现。在激烈的市场竞争下，众多企业因经营问题集聚了大量库存，就出现了一批专门做批发的人，以低价拿货，然后将其流向三四线及农村市场，通过正规渠道出售，这群人被称为倒货商，也常被业内人叫作“倒爷”。他们由经销商、个体、厂商的工作人员组成，主力是经销商，他们有自己的分销网络，倒来的货通常流向三、四、五级市场，在实体店或电商平台均有出售。近几年，行业内倒货群体崛起得极快。
“部分产品是有质量问题的，但有维修和售后能力的经销商会将这些问题产品进行维修和改装，换个品牌或改头换面再将其变成一手产品在市场上出售。这些问题产品中，有不少是返修机。通常，这些返修机会被混入倒货渠道，一起出售，特别是紧俏产品。倒货的方式多、范围广，比窜货的乱象更多。”有内部人士透露。
虽然市面上窜货、倒货现象严重，但从事这些活动的中间商的利益却得不到保障，他们甚至要冒着巨大的风险。通过窜货、倒货赚差价，他们的利润可能在几十元到上百元，往往比正规经销商的毛利率低。因为中间商可入手的机器大部分是滞销机、尾货，如若这些产品在市场不受欢迎，则有可能砸在手里。
然而倒货现象的疯狂，却极大危害行业的健康发展，加速催化实体店经营的衰败。在““双十一”等销售节点，地区市场因窜货、倒货而出现的问题更为突出。一套烟机灶具线下经销商进货价格为2200元，而通过倒货出去的产品在电商平台标价仅1000元，价格差一倍以上。”一位代理某厨电品牌10年的经销商无奈表示。
“通常工厂会预备主销机、常规机、特价机三种类型的机器。而倒货商有机会拿到的是滞销机、尾货，低价才让他们有市场。原本盈利状况还不错的家电厂商渠道商，在被窜货、倒货现象冲击之后，难以生存、面临倒闭。在最近几年里，大量的家电经销商生存环境艰难，他们有的消失，有的变身直营商，还有一部分多品牌经营转型成为兼具直营、批发的复合商。”一位由渠道商转型而来的小品牌厂商告诉记者。