迪士尼品牌效应的启示

　　核心观点

　　迪士尼是依靠了品牌所产生的文化效应、晕轮效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加，经过近百年的精心打造而成为全球知名品牌，实现了品牌价值最大化。重视迪士尼品牌多重效应并加以借鉴，有助于我国正在发展中的主题公园、创意设计、影视剧制作、动漫影像等文化产业进一步做大做强　　

　　6月16日，全球第六个迪士尼乐园正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所产生的文化效应、晕轮效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加，经过近百年的精心打造而成为全球知名品牌，实现了品牌价值最大化。重视迪士尼品牌多重效应并加以借鉴，有助于我国正在发展中的主题公园、创意设计、影视剧制作、动漫影像等文化产业进一步做大做强。

　　关键是讲好故事，并且持续讲下去

　　品牌底蕴是文化，品牌目标是关系，这种关系需要文化进行沟通，需要精神加以维系。在迪士尼的成长中，我们不难发现这种被改善的关系。1955年7月17日，全球第一个迪士尼乐园在美国加利福尼亚正式开幕。迪士尼品牌借助于动画电影、创意制作，在主题公园内成功塑造了一系列具有持久全球影响力的米老鼠和唐老鸭动画形象，将快乐与希望的故事带给受众，达到了感动人、感化人改善关系的目的，也成为一代代人成长中的精神印记。产生这种反应的关键是讲好故事，并且持续地讲下去。从1937年首映　《白雪公主》　开始，迪士尼上映了　《幻想曲》　《三骑士》　《睡美人》　《森林王子》　《美女与野兽》　《失落帝国》　《狮子王》　及最近的　《魔发奇缘》　等不下50多部动画，几乎讲了近一个世纪故事。从品牌角度分析，品牌是一种记忆，记忆是一种习惯，迪士尼品牌正是通过这一个个脍炙人口的故事成了人们的习惯和记忆，正如我们的大白兔奶糖就是儿时的美好记忆一样。一个好的品牌与一个精彩故事联系起来，实质是通过文化效应达到改善关系的目的，品牌效应就在于讲好故事的本领。

　　品牌晕轮效应是基于品牌影响力而产生的附加效应。这种影响力一般是指品牌开拓市场，占领市场并获得利润的能力，这种能力依赖于高质量、高信誉、高效益、低成本的保证。迪士尼产品影响力不断放大的主要原因：一是文化效应；二是如上所述的“三高一低”品质的美誉度；三是传播方法和技术，特别是“影视剧+互联网”的作用，使其快速发展产生了一定的辐射力。迪士尼的主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等，这些即使放在前互联网时代，通过影视剧传播也是扩大影响力极为有效的途径。而我国的主题公园，跑马圈地、短平快的快餐文化比较盛行，在内涵方面非常欠缺。据了解，我国主题公园数目超过2500个，投资在5000万元以上有300家左右，70%的主题公园属于亏损状态，20%处于收支平衡，仅10%盈利。主题公园因其内容不强产生不了影响力，无法形成持续放大影响力的晕轮效应。因此，做好品牌内容建设才是同类文化项目发展的根本之道。

　　做强自身的文化产品品牌更为重要

　　品牌除了产品本身的经济价值之外，还存在或多或少的溢价，反映的是市场对其认可，是一种无形资产。构成品牌溢价的要素主要包括品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度等，这几个方面是实现品牌价值最大化的基础。在这些方面迪士尼品牌表现不俗。其一，迪士尼的知名度在全球已家喻户晓；其二，迪士尼的米奇、米妮等标识具有极高的认知度，类似的还有主题乐园内的“探险世界”“新奥尔良广场”“万物家园”“荒野地带”“欢乐园”“米奇童话城”“明日世界”等；其三，满意度可以体现为高“回头率”，许多爱好者是全家几代人光顾，甚至于看遍全球的迪士尼乐园，并热衷于迪士尼的各类文化产品；其四，美誉度非比寻常，从人群看，老少皆宜；从文化看，中西方文化均认可；其五，忠诚度高，迪士尼能够让人流连忘返，每部影视剧留得住老观众还多了许多新朋友。反观我国很多企业，对品牌价值开发与维护方面并未引起足够的重视。

　　品牌经济具有极为典型的马太效应，即强者更强，弱者更弱。迪士尼已成为全球文化娱乐界的领军品牌，强势地位难以撼动。当前，迪士尼品牌大举进入国内市场，将对我国文化产业产生一场考验。从价值链来看，迪士尼品牌远非主题公园空间之内的事情，由其提供的各类产品，特别是影视文化对国内尚且稚弱的儿童剧、游戏产品及其生活方式将会造成冲击，并将引起深刻的变化。在面对外来文化的时候，做强自身的文化产品品牌更为重要。首先是立足国际视野，积极推动文化产业在参与国际竞争中发展壮大；第二，积极借鉴迪士尼等的品牌理念，提升文化产业的创新能力；第三，加快我们文化产业与国际接轨，力争打造更多拥有自主知识产权、能够冲击世界品牌的文化企业。今天迪士尼乐园开启中国之旅，或许会成为我们“走出去”的一次难得的学习机会。美国人通过迪士尼品牌告诉我们“美国梦”，同样地，我们也可以通过自主文化产品去讲好“中国梦”。

　　总之，迪士尼品牌所产生的多重效应对于我国的文化产业发展具有借鉴学习意义。深入挖掘品牌背后深刻的原理，促使自身更好地学习提高和创新，把握好规律、补齐短板，才能使本土文化产业更好发展，为中国自主文化品牌走向世界、传播“中国梦”插上翅膀。

　　(作者为上海社科院副院长、上海市品牌发展研究中心主任、研究员)