付费搜索不应打“广告”擦边球

　　大家的朋友圈是否已经被各种微商广告搞得“乌烟瘴气”？你是否还在迫于面子转发广告？你的电子邮件是否被广告充斥？从9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》将正式实施，明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（8月31日《广州日报》）

　　应该说，对于绝大多数人而言，都不明白何为付费搜索，其背后又充斥了怎样的利益勾兑。国家工商总局的认定，对付费搜索和“广告”做出了正确的定义，赋予了公众充分的知情权，有助于保障公众的合法权益。如此之下，付费搜索不会再被公众误读和混淆，“广告”的本质和属性，则在广告标签之下暴露无遗。

　　长期以来，对于付费搜索所带来的竞价排名之恶，公众一直缺乏明晰的了解。面对非法广告，大部分公众可以一目了然，但面对付费搜索，由于其具有“保护色”，则很容易让人误认为是一种客观公正的搜索信息。毫无疑问，付费搜索模式本质上就是一种“广告”，即便其具有搜索的特征，但正是一种广告营销方式。

　　事实上，付费搜索并没有所谓的“原罪”，假如能够表明广告身份，并且确保信息的真实客观，商业属性的搜索引擎不过是市场化的产物。不过，当付费搜索侵犯了公众的知情权，故意隐瞒事实，引导公众做出误判，则应该受到法律的规制。根据《广告法》规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”显而易见，付费搜索属于变相的商业广告。

　　当然，国家工商总局颁布《互联网广告管理暂行办法》，并非严格意义上的法律规定。从这个方面来看，应该在此基础上，明确和细化付费搜索业务的性质，将其纳入到广告法的监管范围。同时，不管是网络信息管理部门，还是工商部门，都应该通过法律层面的完善和和细化，赋予相应的监管责任。此前北京、上海等地的法院，都曾经存在过将付费搜索定性为商业广告的判例。那么，如果将付费搜索属于广告的规定，以法律的形式进行固定，所产生的效果和作用显然要好得多。

　　付费搜索并不可怕，可怕的是付费搜索利用广告媒介，通过隐蔽性的手法侵犯公众合法权益。因此，避免付费搜索打“广告”擦边球，不能只是依赖于公众防范意识的提升，而是应该完善法律体系，对付费搜索给予严厉的监管和惩罚。