该对“竞价排名”进行公益审查了

　　12月10日，有媒体报道，日前复旦大学某教授在百度搜索“土耳其签证”时，在排名最靠前的网站“土耳其签证中心”办理了签证，花费129美元。不过后来他才发现，这只是代办网站，土耳其签证官网收费仅61美元，且电子签证办理十分简单，根本用不着第三方代办。目前，百度已经下架相关网站。

　　明明可以简单搞定，却在信息不对称上挖坑设套，为第三方高价收费的中介为虎作伥——搜索引擎在信息流筛选推送上如此“神操作”，早已不是一桩稀奇事。除了百度，在“必应”、360搜索网站中，据说也都存在类似问题。简言之，就是谁给钱搜索引擎就把谁的服务推送给查询者，也不管这种服务涉不涉及公共性、公益性。魏则西事件已经过去两年多了，《互联网广告管理暂行办法》《互联网信息搜索服务管理规定》等制度设计也在不断进步；遗憾的是，“竞价排名”的江湖上，故事仍停留在坑蒙拐骗的那一页。

　　公众的要求其实并不高，作为商业互联网公司，搜索引擎恐怕不仅仅是个挣钱的工具，在垄断性市场地位之下，它毫无疑问地兼具公共服务的属性。那么，就需要思考两个问题：第一，广告在所难免，可为什么不能把竞价广告摆放在官方搜索结果的后面呢？第二，既然是商业广告类竞价信息，为什么不能把“广告”二字醒目标注在结果之前且加框区别？这两个问题的答案，大概可以参见烟草包装上的警示语和警示图为何常年偏安一隅之正解。

　　非不能也，实不为也。比如在百度搜索“马来西亚签证”，前五条结果都是明确标注为“广告”的代办网站。在广告下方，也并非是办理马来西亚签证的官方网站，而是“干货2018最新马来西亚旅游签证详解”和百度百科的“马来西亚签证”条目。直到下滑到第八条，才是官方的“马来西亚电子签证的官方网站”，并且预览的部分网站内容是全英文的，实际上点击进入后，官方网站的内容已被翻译为中文……如此“巧妙心机”，叫人叹为观止。

　　很显然，将代办签证的商业网站放在“第一眼”位置，且没有特别醒目的“广告”字样，给消费者带来了困扰，也削弱了消费者的知情权。一旦有人不谙套路，按照“所见即所得”的逻辑点进去操作，就等于为“竞价排名”贡献了真金白银，在互联网世界缴纳了“智商税”。

　　企业社会责任从来不是喊出来的，对于搜索引擎上层出不穷、屡打不绝的非法广告，“重罚之下”才有河清海晏的秩序。遗憾的是，国内搜索引擎出事不少，却大多致歉了事，要么“头痛医头脚痛医脚”，最终，诱人上当的山寨信息仍是铺天盖地。

　　眼下来看，要做的大概有两件事：一是完善罚则，让违规者必受严厉责罚；二是对“竞价排名”进行公益审查，将一切诱导式搜索信息“封印”在边界分明的结界之内。将公益审查作为搜索引擎行业的体检制度，以此判定其经营行为的合规性与合法性。惟其如此，“竞价排名”才不至于成为潘多拉的魔盒，总是怎么关也关不上。