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上海东方明珠新媒体股份有限公司（下称“东方明珠”）公告称，近日收到上海证监会质询，为何转让一个高溢价收购才两年的项目。截至1月13日记者发稿，东方明珠尚未对此进行回复。
减持原因不详
1月12日，东方明珠发布公告称，1月11日收到上海证监会关于股权转让的问询函。主要关于2017年1月11日，东方明珠董事会决议公告，称拟以公开挂牌的方式转让北京艾德思奇科技有限公司（下称“艾德思奇”）44.7785%的股权。
上海证监会要求东方明珠详细说明本次出售艾德思奇股权的具体原因，以及相关业务的后续规划，并要求公司结合初始收购意图、整合效果及出售原因，核实公司前期投资决策是否足够审慎，相关进展披露是否充分。
2015年1月1日，东方明珠以58962.12万元买下艾德思奇51%的股份。而当时艾德思奇的可辨认账面价值仅为487.4753万元，可辨认的公允价值仅为856.49万元。
根据之前披露的消息，东方明珠控股艾德思奇，是为全面打通公司全媒体广告与数字营销战略布局，不仅能够有效提升公司整体广告产值，也可以实现品牌广告向新媒体领域，特别是移动广告领域延的延伸，提升公司在新媒体广告市场的影响力。
根据东方明珠2015年年报中有关子公司艾德思奇的内容可以看出，由于国家对软件业的大力扶持，艾德思奇在2015至2016年享受国家政策，有很大力度的税务优惠。
东方明珠还在该年报中提到，“后续将增资1亿元，打造数字营销与广告业务发展的业务平台，公司战略投资成都索贝，推进版权发行和视频版权交易平台业务开展。”只不过，在刚刚过去的2016年，并没有看到进展。
那么，东方明珠此次抛售艾德思奇股权的逻辑何在，是缺钱吗？
东方明珠2017年1月7日发表的限制性股票激励计划首次授予登记完成公告显示，2017年1月5日，认缴对象货币出资194364514元。这不但是现金流入，而且也表明了授予对象对公司的信心；2016年12月28日，公司还与招商银行签属理财协议，其中54天期限的有5亿，90天期限的有20亿。截至公告日，其使用暂时闲置募集资金持有理财产品余额为42.5亿元。所以可以排除缺钱的可能性。
而按照东方明珠自己的说法，这次转让是为了提升资产的运营效率，提高资源的价值，以期在互联网广告业务方面开展更大范围内的对接与合作。
并非首次中断计划
《国际金融报》调查发现，这并不是东方明珠第一次如此操作。早在2016年9月19日，其就修改过3个项目：手机视频购物平台、版权在线交易平台和全媒体云平台，前两个项目是完全放弃，后面一个将独占自建改为租建合并。
公告显示，新项目跨平台家庭游戏娱乐项目总投资金额为61160万元，其中拟使用变更募集金额47312万元。2015年5月12日，原计划项目资金募集完成。按照原计划，新媒体购物平台建设项目主要包括手机视频购物和IT建设投资两个方面。其中，手机视频购物主要是以手机为中心、立足于多媒体渠道，销售潮流服饰、美容商品，打造韩国型社交化电子商务网站；IT 建设投资包括对现有ERP系统流程进行改善的升级项目以及ERP相关系统开发、电子商务平台业务扩张、大数据分析建设和IT技术运营平台建设的新开发。
对于计划修改原因，东方明珠表示：一、具体落实项目推进时，用户数据的引流和转化、海外商品资源投入等方面，和项目预期效果有较大偏差；二、手机视频购物，只是简单的渠道拓展。没有在电视剧或综艺中进行植入；三、客户更注意购物体验，商品多元化，该项目无法实现；四、原IT项目是为购物平台搭建的，购物平台项目失败，IT没有必要了。
值得注意的是，2016年6月6日，张炜成为董事，并取代凌钢成为公司的法人代表，同时也是总经理，而以上项目建立都发生在此之前。