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百丽国际控股有限公司（以下简称“百丽国际”）在去年经历了上市九年来的首次业绩下滑，当时高管放言“如不转型，集团会慢慢死去”。一年后的今天，百丽国际发布有关收购事项的停牌公告，引发业内猜想。实际上，百丽国际昔日鞋王地位已动摇，利润下滑严重、鞋类主业不振，百丽国际迎来有史以来最难的转型大考。
业绩欠佳 传言将被收购
在实体商业走下坡路时，以实体店为主渠道的品牌商，日子愈加不好过。近两年来，笼罩在业绩下滑、频频关店阴云下的百丽国际，近日传出或将被鼎辉投资以57亿美元的金额收购，而百丽国际也在4月18日公布一则为“性质属股价敏感”的暂停买卖公告。北京商报记者致电鼎辉投资问及收购百丽国际事项时，接线的工作人员表示，不清楚该项目负责人以及项目内容。另外，截至记者发稿前，百丽国际尚未对记者的采访进行任何回复。
据了解，2007年百丽国际在香港联交所上市，市值高峰时约为1500亿港元，但近日传出的收购价合计约为440亿港元，两者之间相差数倍。近日百丽国际公布了2016／2017财年四季度中国内地零售运营数据显示，截至2月28日的四季度鞋类业务同店销售下降6.2%，预期全财年利润减少1/4。
百丽国际鞋类业务业绩一路走低，财报数据显示，2014年鞋类收入占总体收入的比例为57.6%，到2016年上半年该数据降至44%。另外，北京商报记者查询发现，在2014年12月，百丽国际的每股股息为40分，但在2016年12月每股股息为12分，两年间，百丽国际的股息下滑七成。在2015/2016财年，百丽国际在内地减少鞋类自营零售网点366家。对于业绩下滑，百丽国际关闭门店、节省开店成本对业绩颓势也无力回天。
竞争加剧 传多品牌成负担
作为中国鞋业市场中屈指可数的公司，百丽国际旗下拥有百丽、天美意、百思图、他她和思加图等十多个自营男、女鞋品牌。但多品牌背景下的定位不清晰、款式更新慢让消费者对百丽国际的品牌兴趣渐失。
在百丽国际2016/2017财年三季度，截至2016年11月30日，百丽国际在国内共设有20630家零售店铺，其中13145家为鞋类门店，但鞋类业务同店销售下降12.4%。
北京商报记者走访时发现，百丽国际旗下的品牌多在北京各大商场、购物中心分别设立专柜，而这会有动辄上万元的租金费用。另外，百丽国际旗下拥有十多个品牌，不同品牌中不乏有设计相似的产品。北京消费者李女士向北京商报记者表示，在2011年买过的款式，今年居然还有卖，大同小异实在买无可买。
国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠向北京商报记者表示，对任何时尚品牌来说，创新设计是生存的灵魂，但百丽国际却“品牌太多，流行速度太慢”。与此同时，品牌众多对集团来说，会增加设计创新的成本费用。中商经济研究所主任姚力鸣同样认为，如今消费者对时尚产品同样要求升级换代快，任何时尚产品也应当向快时尚模式转变，加速产品更新。国际品牌进入中国，竞争加剧，导致国内鞋类市场产能过剩，而款式更新慢让百丽国际的整体竞争力不再凸显。
另外，杨大筠也曾在一篇评论中写道，“时尚产业是一项数十亿元的国际大事业，放眼今天的市场，无论你怎样理解，都不可能再以‘我做的是中国内销市场，我可以不关注国际品牌会对我们产生什么样的压力’为借口”。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，百丽国际通过大批量的实体店铺铺设实现了规模扩张，成为“渠道之王”。
电商乏力 遭遇转型难题
提到实体业绩下滑，很多人将矛头指向电商。尽管百丽国际早早意识到电商渠道的重要性，却没能从电商中得到太多好处。
在众多国际时尚品牌将电商作为进入中国的跳板时，百丽国际在2009年就开始了互联网渠道的转型之路。百丽国际先是在天猫、京东等平台布局网店，相继成立了淘秀网、优购网，后淘秀网合并至优购网。在2011年，百丽国际也曾发布公告，将在三年内投资优购网2亿元，之后在2013年，优购网也曾实现11亿元的销售额。在百丽国际的“进击”电商转型中，优购网却出现高层离职的重大人员变动，这对当时正在走上高峰的优购网来说，是沉重的一击。
赖阳认为，随着电商兴起，厂商、消费者之间的渠道趋向为零，百丽国际通过实体起家，旗下品牌众多，传统企业触网会“左右逢难”。自身电商发展，不仅让百丽国际原有的实体渠道受到冲击，在百丽国际内部也存在电商与实体的碰撞。
适当断臂 向轻模式转型
鞋类生意越来越难做，业绩下滑的鞋企不止百丽一家。达芙妮、星期六等女鞋集团在2016年均表现欠佳。其中达芙妮同店销售额同比下滑11.7%，净亏损扩大幅度超过50%。星期六营业收入和净利润也分别下滑9.64%和3.96%。
在鞋类市场的强劲竞争下，近日，百丽国际发布的2016/2017财年四季度数据显示，运动、服饰业务同店销售却增长了4.5%。据悉，百丽国际是阿迪达斯、匡威、彪马等7个国际知名运动品牌的中国经销商。
对百丽国际业务比例的升降，赖阳认为，百丽国际的运动服饰板块销售增长，在三四线城市运动服装市场尚未饱和，让百丽国际的运动服饰有了暂时的增长空间。如果以现在的商业模式继续发展，百丽国际的运动服饰板块业务也会出现相同的结局。
赖阳建议，现在电商使消费者与品牌商直接对接，弱化了中间渠道。无论是否被收购，百丽国际都应当改变现有的模式，重构自己的商业帝国。百丽国际应当收缩旗下门店，使线下体验店与线上营销相结合，但因之前的结合度不佳，导致资产缩水。
姚力鸣认为，百丽国际在商业中属重资产企业，转型需要大量资本，还要有“断臂”精神，考验企业的勇气。如果增加资本投入，对百丽国际转型或许是希望。以李宁为例，正通过关闭部分实体店做尝试，但对李宁的转型效果尚不能下定论。
在产品层面，杨大筠建议，百丽国际应当朝着“个性化、小众化、性价比”方向转型。小众化代表着百丽国际需要对旗下品牌精细化，明确品牌针对的客群，使品牌整体定位更加清晰；与此同时，产品的性价比应该提高，只有让消费者感觉物超所值，才能吸引更多的回头客。
北京商报记者 吴文治 王维祎