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“大单品”风靡 酒企需警惕误区

http://www.newdu.com 2017/3/28 每日经济新闻 佚名 参加讨论

  每经记者 余蕊均 每经编辑 陈俊杰

  大单品策略正在酒业内更加风靡,众多名酒企纷纷押注。

  业内有分析认为,白酒行业已经告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代,新品牌打造会越来越难,聚焦“大单品”将成为消费升级下产品结构调整的大方向。

  “如今消费市场错综复杂,消费者在日常生活中的选择较多,如果企业有太多单品,会对消费者的决策产生很多干扰。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,而大单品一定是一个大方向,大单品未来会越来越多。

  不过,余美琳也提醒要避免走入“大单品”误区,“数量不是唯一的,全国性企业和区域性企业的策略也应有所不同。”

  ●酒企频频押注“大单品”

  白酒市场近来呈现出复苏回暖态势,产品方面,越来越多的酒企正加入大单品打造之列。

  3月22日,茅台酱香系列酒公司在成都推出4款战略新品,系王子酒和迎宾酒两大核心品牌的产品扩容。这被视为是其原有产品的升级。

  更早之前,另一知名酒企郎酒更以事业部的改革为旗下产品线调整铺路。3月16日,郎酒完成品牌架构调整,将三大事业部整合为新的郎牌特曲事业部,重点扶持培育郎牌特曲几款产品。

  “郎酒对郎牌特曲的产品结构和价格体系已调整到位。”在3月17日举行的2017年郎牌特曲核心经销商会议上,郎酒集团董事长汪俊林表示。至此,郎酒以青花郎、红花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全国的战略布局已然明晰。

  此前,郎酒一直奉行的是“群狼战术”,即多个品牌抢占市场。但曾有郎酒经销商向《每日经济新闻》记者直言,品牌众多、繁杂,使得郎酒在市场推广方面遭遇阻力。

  “尼尔森研究发现,产品创新、精准营销、拓展新区域是三大新的白酒行业市场增长推动力。”尼尔森于成都春季糖酒会期间发布了《2016~2017年度酒类趋势研究报告》。

  余美琳表示,随着中国快速消费品市场的日趋成熟,消费升级正成为拉动中国酒类市场增长的主要驱动力。而当经济主要动力转向消费的时候,快消品竞争的硝烟愈发弥漫,白酒行业也不例外,“我们觉得,大单品一定是一个大方向,大单品未来会越来越多。”

  实际上,酒业内的大单品,以飞天茅台、52度水晶瓶五粮液为典型代表。2015年来,泸州老窖开始强调产品方面的“五大单品”战略,也促使企业销售重回增长轨道。

  如今,各家酒企聚焦“大单品”已成为一大重点策略。清理原本销售较少的一些老产品,也是为酒企为聚焦核心产品的考量。去年以来,沱牌舍得清理旗下产品,在3月23日举行的公司股东大会期间,沱牌舍得方面还表示,2017年将对“沱牌”系列低端产品中规模小、销售少的老产品完成清理。

  ●新品牌打造越来越难

  应该看到的是,行业内外部环境的变化让白酒新品牌的打造变得越来越难。

  余美琳认为,“从市场的发展方向来讲,对于品牌的打造所需要的成本和复杂程度,肯定要比以往更甚。”

  在3月22日举行的一场行业论坛上,洋河股份副总裁朱伟也谈到了相同的看法,“行业繁荣期投入1可能产出10,而行业不景气、下行期,投入10可能产出是1。”朱伟说,“新品牌打造越来越难,这是我两年前的观点,我想,过去两年,凡是有过这方面实践尝试的企业或者经销商,应该现在会有所感触。”

  洋河不仅在产品和营销策略多重出招,渠道扩张也日渐频繁,洋河最新“牵手”1919酒类直供展开战略合作,蓝色系列,正是其重点聚焦产品。

  “单品聚焦完成后,渠道的投入重点也将更为明确。”一位券商分析师认为。

  不过,在这一轮白酒行业的复苏潮中,尽管业内多数持乐观态度,但仍有需要警惕的风险。

  余美琳向《每日经济新闻》记者表示,聚焦“大单品”虽是趋势,但在这个过程中,酒企要注意避免走入误区。“第一,从数量上来说,大单品并不是唯一单品,一个企业可以有一支或几支明星单品;第二,企业要考虑自己是一个区域性玩家还是全国性玩家,大单品对它的意义会不同。”

  她解释道,中国市场每个区域的特点都不一样,“不适合用一套方针政策去打整个市场。”所以,对于一个全国性的酒企,需要一支特别大的明星单品去走全国市场,同时,它一定要有第二阶层的大单品,丰富产品线,“相当于打一套组合拳。”

Tags:“大单品”风靡,酒企需警惕误区  
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