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如果说“双11”是天猫的主场，京东扮演防守角色，那么，刚刚过去的“618”就是京东的主场，天猫扮演防守角色。
“今年‘618’非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫，包括这段时间有关两家的口水战以及背后的物流等。”6月19日，艾媒咨询CEO张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商造节也让消费者成了赢家。今年的年中大促，虽然还是看到了价格战，但京东和天猫都突出对品质理念的支撑，这一改变背后是一味的价格竞争对各自的持续发展无益。另外，目前电商在一二线城市的竞争激烈、饱和度高，真正有待挖掘的是三四线城市和农村。
事实上，“618”和“双11”，这两个一个年中、一个年末的电商造节，在京东和阿里的推动下，如今几乎发展成了全民购物节，并引来诸多线上线下的参与者。而两大电商的竞争合作，也成为推动中国新零售的原动力。
竞合“618”，大家皆赢家
今年“618”前夕，天猫宣布进行成立以来最大规模的品牌升级，品牌口号从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，并宣称，已在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”。
早在去年10月，阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“新零售”概念，今年的“618”，加上了一个背景——“新零售”提出后的首个电商行业年中大促。京东集团CMO徐雷则称，今年的“618”或将成为整个中国零售的分水岭。
《每日经济新闻》记者大致梳理了京东和天猫在今年“618”期间的动作：天猫方面，自6月1日启动“618”“理想生活狂欢节”，以手机、电器打头，服饰、快消、酒水等品类连续登场，联合来自全球的18万个品牌发放百亿优惠券。
京东方面称，其在“618”的角色，由渠道商转变为“中国零售基础设施的提供商”。“X+零售”成为今年京东“618”的新玩儿法，从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的互动。
“造节这块，应该说大家都是赢家。”张毅认为，“双11”在年底由天猫发起，年中的“618”则由京东发起。京东和天猫在造节竞争中得到了共同利益。而对商家来说，这两个节日发展到现在，“实际上没有区别，不管是谁（发起）的，大家都抓住契机冲业绩。”
今年“618”，天猫和京东作为同台打擂的主要对手，除了在消费者层面引导品质升级的招牌，在渠道、供应链等层面同样有所动作。
6月13日，阿里CEO张勇在一场面向54家全球领导品牌的会上表示，阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，帮助品牌乃至整个商业，在四个方面做好重构。当中，首先是供应链的重构，从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化；其次，是销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路；第三，是品牌营销和用户连接的重构；最后，天猫生态正在积极探索打通线上线下。
“今年‘618’非常明显地看出来，京东在进攻，天猫在防卫。”在张毅看来，加上去年京东盈利出现了不错的苗头，使得两家之间的硝烟非常浓。而今年的年中大促，双方的整体方向都突出对品质生活的支撑，不管是口号还是服务策略层面。
“为什么大家力图避开谈价格而谈品质，也是因为消费者太关心价格了，一味打下去大家都没好处，所以尽量往品质方面去。”不过，张毅认为，消费者现在重点关注因素仍以价格为主。
增量之争在三四线和农村
易观发布的数据显示，2017年第一季度，中国网上零售市场规模达13493.1亿元，同比增长27.6%。
单就天猫和京东来看，记者留意到，在销售模式上，天猫是平台型电商代表，京东是“自营+平台”结合。在业绩上，京东的2017年第一季度财报显示，该季度净收入为762亿元，同比增长41.2%；净利润为14亿元（去年同期净亏损2亿元），单季净利润已超2016年全年。
阿里巴巴集团的2017财年第四财季财报显示，该财季集团收入为385.79亿元，同比增长60%，创下自IPO以来最高季度收入增幅。其中，来自核心的电子商务营收315.70亿元（约合45.87亿美元），同比增长47%。
“之前京东一直在亏（损），可能是搭‘物流+平台’的扩张导致了不小的亏损。现在，京东的数据呈现出比较好看的势头。”张毅分析称，阿里作为电商“巨无霸”体量大，有淘宝，有天猫，店铺推广还有阿里妈妈，这些都是阿里保持不错发展速度的原因。
张毅还提到，电商在一二线城市的竞争已非常激烈，饱和度相对高，真正有待挖掘的是三四线城市和农村，“如果未来，三四线城市的电商发展到今天一二线城市水平的话，鹿死谁手确实不好说。”
BAT依然在电商领域暗战
在国内，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）各有标签，百度是搜索，阿里是电商，腾讯是社交。不过，与其他领域BAT的竞合紧密交织类似，电商领域也曾并非只有阿里，腾讯和百度尝试涉足而后各有选择。即使现在百度和腾讯并没有自己的电商，但电商依然可能影响到他们的未来。
致力于“连接”的腾讯，2014年决定不再自营电商，于当年用2.14亿美元得到京东15%的股权，原腾讯旗下电商业务拍拍网、易迅网等都并入京东。此后至2015年年底前后，拍拍网宣布关闭。
目前腾讯除了是京东的第一大股东，也在以微信介入零售，但更多是作为“连接器”，为实体零售、商户提供一方空间。按照此思路，近日强调深挖线下特定场景价值的微信小程序，便试图发力零售场景，提出“线上线下应相融相生”。
百度早前也曾对电商做过尝试。比如，2015年定位中高端且只和品牌官方合作的百度Mall，以搜索和地图定位业务为基础，为品牌商提供线上线下引流。
回看国内电商市场，京东牵手永辉、沃尔玛等，阿里牵手新华联、银泰商业等。在深度介入线下等维度的较量远未结束。这些背后都有BAT的身影。
同步播报
网购主力代代相传：“80后”挑大梁“90后”最热情
每经实习记者 王星平 刘春山 宗旭 每经编辑 赵桥 实习编辑 方芳
如今，中国早已超越美国成为全球最大、发展最大快的电子商务市场。一年一度的“双11”和“618”已经成为全民的购物狂欢节，而推动中国快速进入电商时代的除了阿里和京东等电商企业外，众多消费都是“无名英雄”。
2009年阿里开始主打“双11”，单日销量不断攀升，到了2016年，天猫“双11”单日销量达到1207亿元。今年的“618”，京东的订单金额也超过1000亿元。重要的是，“双11”和“618”已不再是一个企业的促销活动日，而变成了线上线下企业以及消费者的购物节。
著名咨询公司麦肯锡去年发布的报告指出，未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。而阿里研究院则认为，未来5年，网络购物将贡献私人消费的42%，年轻一代的消费能力更强，在众多品类上的消费高出上一代40%。
在今年“618”前后，《每日经济新闻》记者采访了多位“90后”、“80后”和“70后”，期望了解他们眼中的电商购物节，以及他们的消费理念。
最热情“90后”：哪里价格低就去哪里
每一次的网购狂欢节，天猫和京东都是“剁手党”们的首要选择。作为“618”网购活动的发起者，京东作为主角，在消费者心目中当然不会缺席。
“我不是一个网购达人，但是在京东‘618’还是买了一些电脑配件。”平时喜欢拆卸电子产品的詹先生表示，“这类促销活动还是挺好的，就是需要抢各种优惠券比较麻烦。”
许多“90后”就像詹先生一样，促销时的价格对他们格外有吸引力。在网购过程中，“90后”消费者确认是否下单的最大考量就在于价格。
“哪里价格低就去哪里。”小李就是这样一位。由于唯品会促销力度更大，购买化妆品时小李并没有选择天猫和京东，而是选择了唯品会。“唯品会‘618’促销力度蛮大的，活动价格很实惠，还可以用唯品花。”
不过，对于有的“90后”来说，并不会因为价格低就下单，他们在购物时还是会克制自己的消费行为。“这其实就是他们的一种营销行为，有需要就买，没需要就不买。”没有参与今年“618”活动的张先生显得十分理智。
记者此次一共采访了10位“90后”消费者，其中有2人称并未购买任何东西。购物小能手的洪小姐今年“618”也显得冷静许多，只在淘宝上买了少量商品。洪小姐表示，“由于平常促销活动比较多，该买的也都买了，加上价格变化不大，所以就没花太多钱。”
在采访多位“90后”记者发现，此类促销活动还是非常受用户欢迎的服饰、化妆品以及生活用品等商品是其网购的主要品类。但当购买3C产品时，消费者更青睐京东。
主力军“80后”：以家庭为中心产生购买行为
从对电商的接受程度上看，可以说“80后”是最先一批接触网购的人群，也见证了电商的快速发展，更懂得网购的各种套路。
在《每日经济新闻》记者对9位“80后”消费者的采访中，他们都表示在去年“双11”和今年“618”期间有过网购经历，其中服装和家电、日用品等占了网购花销的很大部分。3位表示购买过衣服，3位表示购置了自己看了很久的家电和手机。这9位受访者都表示电商购物节期间，商品价格确实降了很多，还有满额赠券活动，更愿意在此时多置办些，因为优惠而引发临时购买行为概率也会大大增加。
已是两个孩子母亲的裴杭向记者介绍，家中很多日用品都是自己网购来的，前几天给孩子的奶粉，批量买的文具，丈夫的新鞋子以及给自己的化妆品等。“淘宝和京东基本每天都会去逛逛，家中有需要的东西就一直关注着，商家如果有促销活动就会多买点。”裴杭表示，在网购过程中最让自己头疼的是商品图文描述和实际拿到的不符问题，比如衣服尺码，有些商家的尺码不标准，买来的衣服来回退换折腾费事。
李臣是深圳一家文化传播公司的职员，赶上了“80后”的尾巴。由于还未结婚平时也没结交女朋友，用“宅男”形容他再合适不过。李臣介绍，自己很少逛街，自己住的小区离商场很远，东西大部分都是通过网络购买，包括生活快消用品。
安徽农村养殖户刘红山向记者介绍，今年“618”期间自己在网上买了三本书，而从下订单到收货用了5天时间。由于快件不送到村上，自己需要到7公里以外的镇上去取，来回需要一个多小时。“现在取快递比以前好多了，之前集镇只有三家快递公司的送货点，如果商家不是发了这几家快递公司需要跑得更远。”
在记者对多名网购用户的采访中发现，“80后”有着明显倾向性，更多以家庭为中心产生购买行为，偏爱大家电、汽车用品、童装、母婴产品等。大部分用户表示，淘宝、京东是主要网购渠道，同时也会选择当当网、唯品会、苏宁易购、美团等一些垂直电商平台，以及网易考拉、亚马逊、天猫国际等这些海淘平台。
参与者“70后”：对网络购物节“无感”
如今的网购群体主要集中在“80后”、“90后”以及“00后”。相较而言，“70后”并不算网购主力。记者随机采访了9位不同背景的“70后”消费者，其中4名会经常网购，2名会间接接触网购，还有3名从未网购过。
在上述几位会接触网购活动的消费者中，大部分表示已经将网购作为生活日常。“自从接触网购之后，我几乎每天都会网购水果之类的商品，所以不管是‘双11’还是‘618’，我都会一如既往地消费，并不会视其为节日来过。”某高校“70后”教授刘洪明对记者说。
而表示会间接接触网购的2位消费者均是有网购的需求，但不是亲身来网购消费，而是寻求其他人帮忙完成网购。当被问及是否会参与“618”与“双11”此类电商购物节时，两位消费者均表示没有参与过。
“我没有网购过。”生活在某四线城市的“70后”田秋生对记者说。尽管对“双11”与“618”等电商购物节有所知晓，但在上述从未网购过的“70后”消费者看来，“这些都是给年轻人过的。”
不难看出，由于受到生活环境等因素影响，对于网购，目前不少“70后”还没有网购经历。对于“双11”与“618”等电商购物节，“70后”似乎都有种“无所谓”之感。
在采访中，记者发现不论是否有参与，“70后”对于此类购物节的感受并不像“80后”、“90后”和“00后”群体那样狂热。即使是在日常生活中有网购欲望的消费者，在这些电商购物节期间，其网购行为与往常也差别不大。