西藏5100反击战:捆绑特殊渠道 坚守高端产品线

　　西藏水资源请来了蒙牛创始人做战略顾问，准备在高端水市场搏一把。在国内高端水竞争1.0时代落幕后，西藏水资源频频发力，赞助利物浦足球俱乐部，联手青岛崂山，并丰富产品线试图全面布局市场。主打水源地营销的西藏水资源，面对主打国外水源地的进口产品的挤压、国内品牌的强势占位，此次拉来牛根生备书，西藏水资源在高端水领域的反击战已经打响。

　　渠道 捆绑特殊渠道

　　8月初，西藏水资源正式启动与和合之佳的战略合作，并宣布牛根生正式成为西藏水资源首席战略顾问。牛根生也亲自出席了当日的战略启动会。自2017年起，和合之佳团队开始了与西藏水资源战略合作。通过战略合作会，和合之佳将作为5100品牌下5100蓝系列及格桑泉产品在中国市场的惟一运营商，担任5100以上产品的市场推广和营销任务。引入牛根生作为战略顾问，或许是看中了牛根生的行业权威性以及操作快消品的经验。不过，乳制品与水是两个不同品类的产品，需要用不同的方式进行操作，牛根生对于西藏水资源能起到多大作用难以判断。

　　与传统饮用水企业布局有所不同，西藏水资源布局偏重于铁路与加油站。根据西藏水资源公告，今年公司继续与国航、海航及其他一些航空公司合作，旗舰产品瓶装5100冰川水在一些航班上继续发放，同时还与中铁开展了新一轮的合作，在铁路系统销售新产品格桑泉。

　　此前昆仑山较为关注的加油站渠道，也被西藏水资源看重。西藏水资源产品已全面覆盖中石化加油站渠道超过2万个店点，并将进入10个省市的中石油加油站便利店。去年，西藏水资源通过战略合作伙伴，以及包括超市、便利店、酒店、电影院线、机场、电商平台、餐饮和健康娱乐店在内的零售渠道，水产品已经在中国内地和香港销售。

　　营销专家路胜贞表示，这是一个捆绑式销售渠道，主要还是依赖中铁、中石化这样的行业巨头，来布局自己的产品。这种渠道的优势显而易见，上流决策资源打通，下属的所有渠道便会铺天盖地的进行覆盖。相比传统渠道无论时间成本还是业务成本都会大幅度降低。这种渠道属于大宗商品合作，双方容易在资金上形成高效的结算，有利于西藏水资源快速获得资金回笼。但有时会带有某种非完全市场化因素，而且这些渠道都属于国有渠道，带有政策的红利性，一旦出现政策红利受限，市场就会出现急速萎缩，而且很难转型。

　　产品 坚守高端产品线

　　西藏水资源推出的以5100冰川水为代表的高端产品曾经红极一时，并与昆仑山、百岁山、恒大冰泉进行了国内高端水的第一波战争。如今，其他品牌部分降价销售，部分被出售，而5100冰川水还在该市场支撑，并推出多款新品，尝试全面布局。

　　根据西藏水资源发布的财报显示，西藏水资源推出了格桑泉的中收购挪威高级瓶装水VOSS略高于50%的股权。通过这笔交易，华彬集团则可以把快消产品延伸到中国的高端水市场。

　　在业内人士看来，采用全面布局的西藏水资源更多的是要分担高端水带来的经营风险，面对越来越多的高端水在市场上出现，标榜国外水源地已经成为企业的新战场，而标榜西藏水源地的5100冰川水，已经在此前的国内高端水市场竞争中成为过去式，消费者关注程度也较低。因此，全面布局更多的是希望产品不会在浮于上层，也有利于将产品印象根植在消费者心中。北京商报记者联系西藏水资源，截至发稿，尚未收到回复。

　　策略 四处找“伙伴”

　　在“特供”渠道断开开始，西藏水资源营收虽从7.73亿元增到8.32亿元，同比增长8%，但是净利润从3.43亿元降到2.8亿元，同比下滑19%。去年，西藏水资源水业务分部实现收入4.84亿元，同比增长5%及10%，5100冰川水的销售量下降20%。与此同时，西藏水资源便开启了自己的合作之路。从中石化到崂山矿泉水再到利物浦，西藏水资源与多个企业合作，试图捆绑企业合作共生。

　　去年，西藏水资源与中石化的销售公司合作发展的联营公司，西藏高原天然水有限公司推出的联标产品易捷·卓玛泉已经上市。作为西藏水资源金字塔矩阵中最底层的产品，易捷·卓玛泉也依赖中石化强大的加油站网络进行销售。

　　去年青岛崂山与西藏水资源的合作也备受关注。青岛崂山在庆祝111周年庆典时对外公布，与西藏5100签订了合作协议。据了解，双方的合作很有可能聚焦在共享水源地、共享商标以及共同推出新品三个方面。对此，行业评价褒贬不一。有观点认为，西藏5100已经在一线市场拥有较好的操作经验，而崂山在地方拥有较为坚实的消费基础，双方的合作是可期的。但也有行业人士指出，捆绑水源地、商标的这种做法很可能会带来更为混乱的发展路径，对于在行业中还不占绝对优势的两家企业来说，如何融合的问题还有待解决。

　　与利物浦的合作，则是被业内看做是饮用水企业赞助体育赛事的“老套路”。7月，在香港举行的2017年英超亚洲杯圆满结束。与此同时，利物浦足球俱乐部宣布与西藏水资源签订合作协议，西藏水资源有限公司正式成为利物浦中国区矿泉水官方合作伙伴。事实上，这并不是饮用水企业赞助体育赛事，此前百岁山宣布成为意甲豪门尤文图斯全球顶级赞助商，双方合作为期三年。尤文图斯将为百岁山专设平台或场地，例如电视转播、赛场广告屏和球员衣帽间等，让百岁山的国际品牌形象与尤文图斯球员相结合。

　　路胜贞认为，西藏5100具有很好的品牌和文化内涵，当其他水都在打价格战时，只要不陷入过度的价格战，是有一定生存空间的。西藏水资源的市场不应该局限到那些特殊的垄断性渠道，如果能够精确地进入一些大卖场、便利店，是能够获取足够市场份额的。关键的核心在于西藏水资源是要立竿见影，还是想要一个持久的市场。

　　北京商报记者 孙麒翔 王子扬