会员登录
会员注册每经编辑 祝裕
近300岁的酩悦轩尼诗在天猫刚满1年，就已交出了一份漂亮的成绩单。作为历史悠久的酒业集团，一向以遵循古法、恪守传统为傲，但在中国它却以高歌猛进之姿，将旗下16个酒水品牌悉数放上天猫，成为LVMH集团旗下五大事业部中，进驻天猫品牌更多的事业部。
新品首发选择天猫，也曾受到过挑战
经过1年的摸索，酩悦轩尼诗已经制定出相对清晰的品牌战略：线上市场首选天猫，新品首发只在天猫。
这一战略方向并非一蹴而就的，也曾经过外界的争议和挑战。
业界人士透露，在酒水这个线下占据着90%以上市场份额的品类，传统的线下渠道把持着主要话语权。虽然品牌方也意识到了线上消费崛起，但仍保持着小心试水的心态，只将其视为一个新兴的分销渠道，只在平台上卖卖货，增加一些销量而已。
直到今年年初，一款轩尼诗狗年全球限量款出炉，对于该款新品究竟要在哪个渠道首发，业界看法有分歧，形成两派不同意见。
轩尼诗有意要将其放在天猫首发，可直接触达全国消费者。另一派则不看好，认为这种玩家收藏款，在新兴渠道未必能识货，当时双方争执不下，还打了个对赌。
最终，产品一上线就悉数售罄，让品牌方领教了剁手党的购买力和鉴赏力，也更加坚定了新品首发只在天猫的决心。
为90后推出小瓶装，掀起业界跟风潮
如何让中国的年轻人接触到、并喜欢上洋酒，一直是不少品牌面临的挑战。
尤其是干邑，在内地的主要市场则集中在广东、福建等地，消费群体以35~60岁的中年人为主，品牌和客群亟待年轻化。发现和培育新生代对洋酒的好感，不至于让消费者“后继无人”就显得尤为重要。
数据显示，天猫消费者平均比线下年轻5~10岁。以干邑为例，天猫上25~29岁的95到90后人群已经成为最大的消费群体，超过了25%的比例。
这一数字还在持续上升。这让酩悦轩尼诗看到了机会。
“相比起以往商务宴请、家庭聚会的酒水消费场景，现在年轻人更喜欢三五知己的小型聚会，或者一人独酌，针对这样细碎化的场景，品牌方把酒瓶‘变小了’。以往750ml、500ml的正装酒，如今出现了越来越多的200ml小瓶装。单价降低，也让年轻人能以更低成本尝试不同酒款，从而方便其选择更适合自己的口味”，天猫洋酒运营专家扬筝说。
酩悦轩尼诗率先加码和天猫共创新品的节奏，比如该集团旗下酩悦的小瓶装香槟、200ml轩尼诗干邑新点、格兰杰威士忌的“迷你瓶4连装”，不仅选在天猫首发，而且还是全球首创，在威士忌这个一向以海外标准马首是瞻的行业，掀起“酒瓶变小”的新风潮，引得其他品牌竞相效仿。
合作加码：热恋一年，再签婚约
8月31日，简照辉一身正装，早早就来到位于上海外滩的一处创意产业园内，作为酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒有限公司市场部副总裁，他要见证并参与轩尼诗“三喜临门“的日子。
那天不仅是轩尼诗的天猫超级品牌日，这是品牌在天猫能获得最多资源、最受瞩目的“高光时刻”，也是轩尼诗V.S.O.P200周年的生日。当天，酩悦轩尼诗还和天猫还签署了战略合作协议，这是双方在“热恋”一年之后，又签下的重磅“婚约”。
简赵辉透露，“我们将借助数据洞察与天猫在新品发布、品牌活动做更具创意的线上线下联动。”他还表示，除了新品首发选在天猫外，明年酩悦轩尼还将为天猫定制更多独家定制的酒款。
酩悦轩尼诗不仅是品牌方直接开拓线上市场的典范，在业界也有着风向标的意义。自从它进驻天猫之后，宾三得利、富邑、路易十三等全球酒业集团……都相继开设或重启了天猫官方旗舰店，并开始将其作为品牌运营主阵地，直接对接终端消费者，而不是简单地将其视为销售渠道。
相比起在线上已经有高达40%、50%的渗透率的服饰行业，酒水大部分品牌还处于电商1.0的阶段，90%的份额都集中在线下，线上市场市场体量太小。但天猫食品总经理王丹则认为，“这也意味着天猫对于酒水品牌很长的红利期，而阿里新零售又为打通线上线下市场，带来了一股强劲的东风。”