会员登录
会员注册社交成为风口之时，以屈臣氏、娇兰佳人为代表的化妆品连锁都在谋求社交电商红利。3月29日，北京商报记者调查发现，娇兰佳人APP商城在招募商城店主。根据娇兰佳人招募信息，入驻平台的店主可获得高达30%的收益，通过邀请粉丝还可获得50元现金+30娇币。曾经提出“十年万店”、千亿目标蓝图的娇兰佳人随着线下扩张放缓，开始转向线上流量。对此，业内人士认为，缺少电商企业的竞争基因是娇兰佳人在寻求新的业务突破口时，可能会面临的挑战。
招募店主 分销返佣+阶梯奖励
娇兰佳人APP商城开始采用会员制招募店主。北京商报记者看到，要成为娇兰佳人APP商城店主有两种选择，一是购买399元的商城超值大礼包，包括11个礼包组合，产品主要为娇兰佳人自有品牌的个护、美妆产品和一些其他品牌的产品组合。此外，也可选择“一键开店”，直接用微信支付399元开店。
根据娇兰佳人招募信息，商城品类涵盖美妆、母婴、食品、家居，入驻平台的店主可获得高达30%的收益。同时，店主可以享受促销专区优惠价购买商品自用，也可通过分享赚钱获得返佣。
此外，老店主每邀请一个新店主，可获得50元现金+30娇币，被邀请的店主也可以获得40元娇币+40元现金券。老店主和新店主在销售返佣上享受同等权益，娇兰佳人自有品牌销售可得到奖励10%的返佣，非自有品牌为4%的返佣。直接邀请20名新店主的老店主可晋升为店经。店经除了可享受销售拉新奖励、销售返佣，还可获得社群销售的阶梯奖励。
线下市场遇阻 寻求新空间
事实上，社交电商是娇兰佳人2018年提出的战略之一。去年9月，娇兰佳人在全国加盟商大会上提出，将大力发展自有专供品牌、线上APP商城和-+C购物中心店，缔造新的化妆品产业生态，向千亿目标迈进的发展战略。
此前，娇兰佳人一直主攻下沉市场，主要以加盟店的形式在二三线城市扩张。2010年，娇兰佳人提出了“十年万店”计划，2017年再次提出2020年开店8000家的目标。娇兰佳人官网显示，截至2017年8月，已在全国开设门店2000家。而同为化妆品零售连锁的屈臣氏2018年时线下门店也不过3000余家。
尽管门店扩张迅速，但娇兰佳人的品牌形象一直难以和高端产生关联。由于以加盟方式开店，门店经常出现店员与货架陈列不统一的现象。在商品丰富度和品牌吸引力方面，在一线城市也显得相对有限，经常以大力度折扣刺激消费。
随着消费升级，越来越多的高端美妆品牌在北上广等一线城市开设精品店，娇兰佳人在一线城市的市场空间进一步被挤压。目前，北京市内已有不少娇兰佳人的街边店铺关闭，而选择集中在远郊开店。
化妆品行业专家冯建军介绍，目前娇兰佳人全国门店大概有2400多家，其中直营店700多家。由于消费分流和渠道竞争，可比门店呈现了销售下滑的局面。娇兰佳人当前的市场战略主要集中在发展加盟店、乡镇店，以及APP商城的推广应用，但目前来看，总业务规模距离其设定的千亿目标仍有很遥远的距离。
缺少电商基因 市场日渐饱和
同样，娇兰佳人对标的屈臣氏也在业绩放缓后寻求新空间，大力进行数字化转型就是其中之一。不仅上线了美妆问答购物平台莴笋APP，还对官网进行了升级改造，并于去年8月开始涉足社交电商模式，推出“屈臣氏小店”小程序，以线上自购省钱、自卖赚钱为卖点，利用裂变方式，让用户在社交时赚钱。
《2018中国社交电商行业发展报告》显示，近五年内，中国社交电商市场的增速保持在50%以上，市场规模基数在不断扩大，但从2016年起，社交电商市场规模就已趋向于放缓。
从进驻购物中心，到推出线上商城，都是娇兰佳人试图摆脱其传统街边连锁店单一营业模式的新尝试。在寻求新的业务突破口的同时，它也可能会面临新的挑战。
冯建军表示，发展社交电商是行业大势所趋，让线上和线下资源实现充分融合，对于娇兰佳人来说，也是一种积极的改变和尝试。品牌是零售店铺其最大的资源和价值，在这一点上，娇兰佳人占据一定的优势。但同时，娇兰佳人也缺少电商企业的竞争基因。
北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶