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资料图
购物网站极大方便了消费活动，但越来越多追求个性的用户开始厌烦面貌千篇一律、缺乏特色的流水线产品，美国原创手工艺品交易平台Etsy抓住了这一部分消费者的特殊需求，以独特市场定位迅速壮大。不过，生意做大了之后，如何坚持“个性化”的生产更需要智慧和勇气。
【生于偶然】
Etsy诞生于机缘巧合。创始人罗布·卡林本来就是个手工爱好者，恨不得全身上下、包括内裤都自己做。2005年，住在纽约布鲁克林区的卡林发现自己无法按时交房租，于是去找房主请求通融。房主是曼哈顿Acme餐厅的老板。卡林在房主办公桌上看到了一份设计制作Acme餐厅官网的策划书，听说预算成本相当于房租的两倍后，卡林自动请缨，说自己可以用一半的价格承担制作官网的费用，刚好抵消自己的房租。
得到房主同意后，卡林后脚就去书店买了一本网站设计操作指南自学起来，又在纽约大学的校内网发帖求助“怎么制作动画火焰”，很快，卡林完成了餐厅网站的设计任务，顺带成立了一家网页设计公司，合作者就是纽约大学给他帮了忙的两名软件工程师。
卡林公司接到的第二单、也是最后一单业务是改造一个手工艺人的网络论坛。卡林得到了启发，觉得可以搭建一个网络平台，让像他一样的手工爱好者售卖自己作品。他的室友马特·斯汀齐库姆也放弃了乐队生涯，投身卡林的新事业中，变成了Etsy的市场总监。
卡林给新公司取了Etsy这个名字，看中的就是这个词的“无意义”，希望打造出一个前所未有的平台。网站卖出的第一样东西是一个热带风情图案的手工零钱包。创业三年后的2008年，Etsy有了65万会员，从此进入爆发式成长:用户量2010年达到500万，2015年增至5400万。
Etsy是个P2P平台，一个身居艾奥瓦州的业余平版画家，通过网站就可以和住在西雅图的平版画爱好者连上线。对卖家来说，这是个前所未有的专属交易平台;对买家来说，可以买到来源清楚、独一无二的手工产品;对企业来说，这种营利模式也很省心，卖家每上架一样产品，都要向Etsy支付20美分，每成交一单交易，都要被Etsy收取3.5%的中介费。
成就Etsy的另一个关键，是它有个“B型企业”的头衔。这是由跨国非营利机构“B型实验室”认证的一种资质，表明该企业虽以营利为目的，但它不止关心经济效益，也兼顾社会效益，对推进社会公平和环保事业做出贡献。该认证虽无法律效力，对企业来说，却如同盖上“良心企业”印章一样，在消费者眼中大大加分。
网站现有819名员工，主要负责维护网站服务器等事务，福利待遇说起来叫人艳羡:每个人每年都有40小时的带薪离职时间去做义工;提供免费的有机食品午餐;定期举办各种主题的互助项目和技能培训课，比如陶艺课;鼓励员工骑自行车上班;有专人负责给车胎打气;健康保险全覆盖;承诺支付比当地最低工资水平标准至少高出40%的薪水。今年3月，Etsy宣布了一项新的产假政策:全体员工，无论男女，均享受26周的带薪产假，该政策适用于自己生育、收养或代孕。
【“做大”考验】
刚起步的Etsy朝气蓬勃、灵气十足，然而经营上无甚章法。这一切在查德·迪克森加入管理团队后得到改变。2008年，迪克森受Etsy天使投资人之一卡泰丽娜·费克邀请，第一次造访Etsy在布鲁克林的办公室。迪克森原是媒体人，曾服务于CNN，转投IT业后结识了费克，费克后来创办了图片分享网站Flickr，网站被雅虎收购后，费克也把迪克森介绍进了雅虎。然后费克突然对名不见经传的小公司Etsy做了一笔天使投资，想把迪克森拉进来。她对迪克森说:“Etsy需要你的才干。”
迪克森对Etsy一见倾心，但它在他眼里并非完美无缺:网站的技术基础建设岌岌可危，而竞争者环伺。2008年9月初，迪克森以技术总监的身份正式加入Etsy。上任第一周，就发生了网站瘫痪一小时的事故，印证了他的第一印象:“走进Etsy就走进一个布满了开始计时的定时炸弹的房间，我不得不按照正确次序一个个拆解。”他新聘了一批程序员，把网站的技术团队进行一番升级改造。卡林2011年离开Etsy后，迪克森升任CEO。
迪克森掌门后所推行的一项重大改革，是把Etsy网站上原先各自为战的手工业个体户们串联成一个合作社，形成一条流水生产线，从而扩大手工制造的规模。在Etsy做生意的头条规矩是:每件产品都必须为全手工制作或是私人淘来的古董藏品，追求“独一无二”，卖家一旦违规，就会被网站“拉黑”。顾客喜欢全手工带来的“限量”保证，但对卖家来说，生意也因此很难做大。
按照迪克森的改革理念，一个设计售卖毡布枕头的卖家能应付的订单有限，但通过网站与一个手艺高超的裁缝结成搭档后，就能把生意做大一些。但有时候，“做大”也存在着失去原创性的风险，也会有卖家作弊。
Etsy上曾有个叫“生态马利布”的卖家，号称售卖全手工的巴西风情木制家具，Etsy官方博客上刊登了一篇对卖家的采访文章后，有评论者揭发，该卖家与一家从马来西亚批发进口同类家具的商家共用一个地址，引发了一场风波，Etsy遭遇了创立以来最大的一次信誉危机。网站坚称“生态马利布”只是个“工匠的集合体”，并关闭了评论。但很快，“生态马利布”关闭了店面。
当Etsy通过视频聊天的方式向网站卖家们介绍这项改革时，不少卖家心存疑虑，有些人甚至因此退出平台，但更多人被说服:这是个自我壮大的机会。相比起来，Etsy另一项新举措更具争议性:它招揽梅西百货等大型连锁零售商，采购Etsy总部大量囤积的手工艺产品。
【“B型企业”】
迪克森接下来又下了更大胆的一着棋:让公司上市。上市意味着要对广大投资者负责，要追求利润最大化，但迪克森解释说，上市后，公司的股东不仅包括华尔街的大投资商，也包括网站上的卖家和买家们，这会让促使公司运营更加“透明化“、“民主化”。
迪克森再巧舌如簧，他的这几项改革免不了让部分用户觉得受到“背叛”，他们担心它和大企业一样，变得唯利是图。
获得“B型企业”认证，是Etsy保持独特性的一种努力。要获得该认证，企业需要通过一系列考量其社会责任感的评估，考察政策透明化、性别平等、族裔多元化、环境影响等诸多方面。
2012年5月，Etsy第一次接受评估，结果只得了80.2分。满分为200分，80分为及格线，Etsy侥幸通过。但迪克森对这个成绩不满意，发动公司全员“头脑风暴”，研究如何做得更好:增加女性员工和管理人员的比例，招揽更多来自低收入阶层的卖家，把鼓励做义工纳入公司规章制度……2013年8月，Etsy的第二次评估获得105分。
2015年，Etsy上市。在募股说明书中，公司向股民承诺;“我们所做一切，乐趣是必要目的之一”;“我们有过经营亏损的经历，未来我们也可能无法实现或维持盈利。”Etsy果然“说到做到”，公司上一次实现盈利已经是5年前的事。
【伟大蓝图】
艾梅和莎拉·希瓦尔两姐妹原先住在佐治亚州，她们的母亲爱好编织，甚至连路口等红绿灯的时间也要利用起来钩几针，姐妹俩继承了这种爱好和手艺。她俩如今共享一套公寓，这里是她们一起生活和工作的场所。她们很庆幸Etsy让自己能做自己喜欢的事、过着想要的生活。“我可以每天都见到自己的姐姐，可以整天都和孩子呆在一起，我们的孩子也有机会彼此相熟……这都是因为Etsy的存在。”
Etsy86%的卖家都是女性，对其中很多人来说，Etsy不仅提供了一个发挥所长的平台，也使她们得以弹性安排工作时间，“挣钱育儿两不误”，对有点闲暇时间的新手妈妈来说很有吸引力。对没有全职工作、福利没保障的工薪阶层来说，也是个福音。
西方社会中低收入阶层在低迷的经济形势下，对“大企业、大政府”的文化开始质疑、失望和厌倦时，Etsy提供的东西看似更接近他们的理想。所以，作为交易平台，Etsy仍在茁壮成长。尽管亚马逊公司推出了“手作网”平台、成为强有力的竞争对手，Etsy仍有160万活跃卖家、2400万活跃买家，在售产品超过3500万件。2015年，它售出了总值23.9亿美元的手工制品。
当然，作为营利性企业，Etsy是否算成功还有待市场考验。去年4月首次公开募股时，Etsy市值为40亿美元左右，一年后的今天，它的市值跌至10亿美元左右。
迪克森有更远大的梦想，“我给Etsy设计的蓝图是把它打造成一个完全以人为本的经济体，”他告诉《纽约杂志》，“最终，我们希望它不再是一种非主流的替代经济模式，我们要它成为唯一的经济模式。”(沈敏)(新华社专特稿)