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时下，炎炎夏日，又是一个饮用水和饮料行业如火如荼的营销旺季。市场上各大品牌商家纷纷“推陈出新”，新品饮料或全新的包装在近期“扎堆亮相”。随着中国饮用水行业进入稳步成长阶段，碱性水、“小分子水”等“概念水”充斥市场。不久前，今麦郎饮品股份有限公司（以下简称今麦郎饮品）推出“熟水”凉白开，朴实简洁的概念和包装，一经上市，就得到业界一片喝彩，专家纷纷感觉眼前一亮，“喝熟水，对身体好”，成为新一轮饮水新知。
任何一个创新品类的产品要想取得成功，都必须要遵循品类成功的法则，否则就像当年曾经红极一时的“爆果汽”“尖叫”“第五季”一样，短暂的走红之后，还是会被市场无情的淘汰。所以创新出来的产品需要让消费者有一个认知过程。
看似简单实不简单
2014年2月，国家卫计委办公厅发布《食品安全国家标准包装饮用水》，新标准从2016年正式实施，包装饮用水国标从此实现“大一统”，包装饮用水的竞争也从概念比拼进入真正的水的理念的比拼时代。对消费者更安全健康的水，对消费者有更显性的人文关怀的水，才能脱颖而出。
凉白开上市时，今麦郎饮品明确表示，烧开，晾凉，就是简简单单的凉白开。业内人士也认为，今麦郎凉白开就是一瓶晾凉的白开水，传承的是我们一直以来喝凉白开的饮水生活习惯。据介绍，今麦郎凉白开采取UHT技术，125℃高温烧开杀菌后，密闭灌装，因此解决了家里烧水晾凉过程中与空气和细菌继续接触的可能，达到长期安全保存的目的。从这个意义上讲，今麦郎凉白开比家里烧的凉白开，更安全。
记者注意到，凉白开的配料表，标注为“水”，没有其他成分。也没有和一些包装水一样，强调水源地。今麦郎饮品介绍说，凉白开的最大特点，就是烧开晾凉，让大家喝习惯喝的水，喝小时候妈妈晾水的关怀。而且，绝大多数的包装饮用水，包括矿泉水，共配料表基本都是“水”。因为，只采用天然水为原料做饮用水，已成为业内共识，消费者也更认可。当然据悉，虽然只是“水”，但今麦郎饮品还是注意原水品质，经过对水源质量严格考察和科学评价，均选取符合国家饮用水水质标准的水源。
随着饮用水新国际自2016年正式执行，所谓“长寿”“健康”的水源地概念已远离人们视线，消费者关注更多的是产品质量及安全。
记者了解到，国家对食品企业生产用水有明确的法律法规要求，今麦郎凉白开相关水处理系统是由今麦郎饮品研发队伍联合饮用水行业顶尖的水处理公司专业人员，共同研究制定科学合理的过滤系统。系统合理利用超滤，采用反渗透等高分子膜过滤方式，所用于加工凉白开的水源，在未加热烧开之前已经达到良好品质，完全符合饮用水的国家标准。
此外，今麦郎饮品工作人员告诉记者，凉白开选取水源时，研发人员高标准严要求，充分参考国家标准，以及美国FDA、欧盟、日本关于饮用水的标准要求，各项安全性指标均严格内控。
无概念胜过有概念
对于很多“70后”、“80后”而言，凉白开是他们童年的记忆，在那个物质并不丰富的年代，凉白开就是消费者最主要的日常饮用水。所以，当今天凉白开成为一种瓶装水饮用水的时候，消费者是否还会购买他，这个需要市场的验证。据悉，凉白开上市后，获得了消费者的欢迎和点赞。业内人士认为，作为另辟蹊径的一款新产品，是饮用水市场近年来的点睛之作，今麦郎饮品把传统产品经过包装化、工业化生产，看似简单的思路和逻辑，却可能催生巨大的市场未来。
事实上，对于“凉白开”这样一个消费者既熟悉又没有概念的新产品，当他赫然成为一个全新的饮用水细分品类的时候，“无概念”就是他最大的概念，他不需要像矿泉水、天然水需要诉求水源地，显示其品质的保证，也不需要像蒸馏水那样过多的渲染高温杀菌技术，他就是一种消费者童年时期最熟悉的饮用水，情怀是这种饮料的第一个卖点。
在营销专家李志起看来，“凉白开”作为一个完全不需要教育的细分品类，要想让消费者接受，还是要回到水这个产品的商品本质，就是为了解渴，那么从科学论证还是医生建议，白开水无疑是对人最好的补充水分、解渴的种类。
“建议今麦郎可以从‘只为小时候那一口甘冽的白开水’角度升级消费者心智，然后讲怎么从那么多水中选择，选择了什么水源，什么工艺等等，提升产品溢价。”李志起建议。