高端水的新渠道之争

　　在大众销售渠道端的竞争愈发激烈之时，国内高端水企开始探索更加多元化的渠道，以刺激终端消费，于是家庭会员配送、电商平台销售及高端餐饮推广等新兴渠道应运而生。和消费者已熟知的KA卖场、加油站、电影院等渠道相比，这些新兴渠道的进入门槛并不高，“进场费”的概念也已被淡化，在这些渠道，水企现在拼的更多是产品力和品牌力。

　　会员配送制

　　强大品牌背书下的试水

　　代表品牌：西藏5100

　　有一份电商网站对于高端水购买的场景记录分析显示，高端水出现最多的场景为家庭用途，因此除了铺设大众渠道外，一些高端水企将家庭会员当做了重点销售对象。

　　“我们在渠道开发上是非常注重铺市率和渠道合理分布的策略，航空公司、加油站、机场人流量最大，目前贡献销售比较大，此外，越来越多的消费者喜欢在家庭长期饮用西藏5100天然矿泉水，这个渠道目前也是我们增长比较大的渠道。”就渠道的多元化拓展向北京商报记者如是介绍。据了解，早在2006年西藏5100就曾推出过针对家庭会员的预付水卡销售模式。水卡业务在西藏5100矿泉水业务收入中的占比由2013年上半年的16%提升至2014年上半年的30%。

　　去年太极集团推出的12元/罐太极水也主推会员直销营销形式，相关导购介绍，一次性购买500罐太极水，也就是一次性充值3000元，可办理钻石卡，享受6元/罐的优惠。

　　在业内人士看来，会员制销售虽然在利润上少于大众渠道，但是却能保证收入的长久性。不过对于这样的会员模式，业内也有人持保留态度。有不具名行业人士介绍，并非所有的企业都适合做会员推广，最好有另外可借力的渠道。例如，太极集团依靠的是自身旗下药店扩展会员，如果单纯地通过品牌营销来发展会员，前期难度将非常大。中国品牌研究院研究员朱丹蓬则认为，用会员制模式销售高端水，企业也需要足够的实力来支撑。“高端水做会员制销售有一个资源限制，要让会员先预付给企业一笔钱，需要企业有强大的品牌背书。其次，物流配送很关键，现在的物流很贵，企业还要有高利润做支撑。”

　　以上提到的预付卡和物流环节，也曾遭遇消费者投诉。此前，北京商报记者关注到，打入北京市场的阿尔山，由于“换主”曾出现向会员消费者中断送货等严重问题。

　　电商渠道

　　更看重口感和包装

　　代表品牌：依云

　　上述不具名行业人士进而介绍，随着电商平台的兴起，水企将线上平台看做更为便捷的渠道之一。而这个通路也被行业人士评价为进入门槛低、节省成本的渠道之一。

　　但是电商平台上的消费者对于水的挑剔度却很高。一份来自慧思拓HiEC电商大数据监测产品2016年1月的数据显示，在巴黎水、依云、昆仑山、圣培露、西藏5100五个高端水中，依云的销量和销售额是最高的；巴黎水则呈现出销售额较高，但受到品牌普及度和口味接受度的影响，销量较少；西藏5100和圣培露的销量和销售额双值表现均一般。该报告进而显示，高端水购买的消费者更加看重产品的味道和口感度，此外产品的包装和物流也是另外两个非常关键的选择因素。“商品相关热词中，口感是好评度最高的指标，但同时也是吐槽最多的指标。可见每个人对于口感的偏好不尽相同。”该报告如是显示。

　　“在线上平台，消费者最在意的并不是价格，而是口感的认可，因此在线上平台，高端水企拼的不是价格，也不是促销力度，而是如何找到对于口感认可度更高的消费者。”上述不具名行业人士称。

　　另值得一提的是，在线上平台购买高端水的消费者，最主要的用途是家庭和商务，比如公司招待、会议用水等，因此“颜值”和品牌力也成为比拼的焦点。“通常进入酒店、火车等渠道，以实现专销专供时，高端水都要向这些场所提供进场费，进场费价格不菲，这是线下渠道的操作模式。但是通过电商平台成为商务用途的饮用水，却省去了缴纳进场费的环节。而品牌与品牌之间的竞争会变得更加纯粹，更多的会依靠品牌力和外包装，哪款水的档次更符合公司的用途就会选择谁。”在另一位水企人士看来，在电商平台上水品牌自身可以做的努力就是平日里对品牌的不断塑造和优化，除此之外，能够干扰消费者选择的因素并不多。

　　高端餐饮

　　营销意义大于销售

　　代表品牌：农夫山泉

　　“于高端水而言，平稳是销售特点，与3元左右的水大批量出货不同，找准消费者定位，从而进行细水长流似的推广和销售才是长久之策。”上述不具名行业人士介绍，在这种诉求之下，高端餐饮、会所等成为高端水既可以做品牌推广，也可以做产品销售的独特渠道。

　　一个比较典型的例子是，农夫山泉推出的玻璃状高端水开始主攻高端餐饮渠道，最开始就是在上海人均消费在300-600元的12家餐厅进行产品投放，消费满一定金额餐厅就会赠送农夫山泉的高端水。从赠送到销售，农夫山泉瞄准的就是这些餐厅的食客们不愿意喝餐厅免费提供的水，而是更愿意自己来单点品牌水的消费特征。

　　不过，对于国内新兴的高端水品牌而言，最强劲的对手就是VOSS、圣培露、普娜等这些早先打入中国市场的国外水品牌。2009年后陆续进入中国市场的圣培露和普娜起初就是通过高端餐饮渠道来培养消费者对品牌的认知。在这一点上，农夫山泉的优势并不明显。

　　在北京位于国贸的一家餐厅，餐厅供应的高端水品牌为VOSS，该店服务员介绍，也有其他水品牌来谈过合作，但是从消费者的需求上看，更习惯于选择进入时间较长的老品牌，除非新进入者能够与餐厅谈下合作，做推广，否则很难通过菜单点单来实现新品牌的顺利销售。

　　除了农夫山泉以外，昆仑山也在尝试餐饮渠道的营销和销售。例如，昆仑山也和一些特定餐饮门店合作，通过赠送来加强消费者对于该品牌水和餐饮渠道捆绑的印象。在行业人士看来，目前餐饮渠道的铺设，更多地停留在品牌营销阶段。“很显然，如果结合不当只会造成矿泉水与饭店一直以赠送模式合作下去的悲哀场面，因此在做完品牌推广之后，如何将营销转化为实际销售才是目前国内高端水企更应该考虑的。”

　　北京商报记者 阿茹汗