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京华时报制图杨佳宁
9月9日广电总局出台新规，要求直播机构“持证上岗”，这对刚刚成为电商热门营销工具的直播而言无疑增加了门槛，同时也让人关注到“电商+直播”的行业热点。2016年被称为网络直播元年，随着一大批“网红”和明星直播效应的凸显，善于营销的电商迅速看到了其中蕴含的商机。目前，天猫、苏宁易购均已上线直播，京东也即将上线直播频道。有业内人士认为，直播既能通过内容吸引用户，还能提高转化率，让用户边看边买。也有人认为，直播炒作成分大，很难形成常态。
■案例
直播营销让人欲罢不能
晚上11点，趴在枕头上的小李挪了挪发酸的下巴，一边用手机刷淘宝“必买清单”，一边等待着大张伟和薛之谦直播。作为两位“明星界段子手”的铁杆粉丝，小李期待能够看他们在直播中擦出什么样的爆笑火花。和小李一样，还有数千万粉丝在同一时间等待着。据悉，本次直播的预告视频，在天猫播放达到2800多万次。
节目马上开始了，小李切换到直播入口。手机屏幕上的镜头逐渐拉近，大张伟和薛之谦慵懒地躺在沙发上，演绎着时下流行的“葛优躺”。摆在他们面前的一桌奥利奥饼干则是本次直播的主题。大张伟耍宝，薛之谦卖萌，两个人一唱一和，用饼干当道具做各种小游戏。
弹幕中，粉丝纷纷抛出对两位段子手的评论。随着节目的进行，显示在手机上的直播观看人次逐渐攀升。通过直播与明星产生互动，小李不由自主地在直播过程中下单买了3盒奥利奥新品。
根据天猫提供的数据，在这1个小时的直播过程中，粉丝互动达到300多万次，打破了此前天猫直播的多个纪录。奥利奥品牌当天在天猫全渠道的销量，也比平时增长了6倍，活动的粉丝获取是今年日均获取量的15倍。
■行业
电商纷纷上马直播
上述案例只是近期电商利用直播来玩转新营销的一个特写。事实上，今年以来，国内各大电商已经纷纷把目光投向了网红和直播。
7月6日，天猫手机APP上线直播。由阿里百川支持的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下，就能够直接下单购买主播推荐的商品。在此之前，经过两个月的试运营，手机淘宝的直播平台更早上线。二者均定位为“消费类直播”，涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等品类。
在“6·18”期间，苏宁初次试水自己的直播方式“苏宁红人直播间”，通过网红引导消费者在直播平台登录苏宁易购手机客户端开启购物的模式，将网红品牌与苏宁易购品牌融入，引发粉丝购买。之后，苏宁又邀请网红现身苏宁易购门店，并直播店内线上购物，将体验和直播深度结合。在此后的苏宁“8·18”购物节上，苏宁易购在手机APP中的“青春社区”端口引入直播，让买手和明星直播购物体验。
京东高级副总裁徐雷透露，京东也将于近期引入直播功能。“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”
此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一；7月，蜜芽宝贝确定了自己的直播战略。
在直播场景中，明星或网红主播与用户之间实时交流，以此作为消费行为的闭环引导，这已经成为“直播+电商”最明晰的变现模式。
■探因
电商移动化大势所趋
直播在电商中的火热，与移动互联网时代的到来有关。知名电商专家鲁振旺认为，人们早就已习惯了手机端的阅读方式。以前在PC端购物，人们都是买完东西就走。而现在，手机端的图文、栏目、内容都可以做得更丰富，消费者也喜欢看得更仔细，花更多碎片时间去参与。
直播符合电商移动的大趋势。京东直播项目负责人认为，直播表现形式丰富，真实性、互动性、实时性强，能够带来更好的娱乐属性以及信息属性，符合移动互联网场景化、碎片化、个性化、去中心化的特点和趋势。
此外，网络直播能够解决传统电商平台的痛点。电商平台商品展现形式过于单一，图文信息已不能完全满足消费者的购物决策需要。此外，电商一直为缺乏社交行为而苦恼。虽然用户可以足不出户购买东西，但消费者之间缺少交流和互动。网络直播具有基本的互动行为和直接连接场景的能力。因此对于电商平台来说，直播技术的加入改变了平台与消费者现有的交流模式，提供了一个真实的、实时的交流渠道，增加了电商平台创造更多互动玩法及变现的可能。
直播可引入强大流量
对于大张伟与薛之谦的那次直播，亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰表示，将新品上市与时下最有话题性的明星、最火热的视频直播及电商销售三大元素结合，配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台(天猫直播+优酷直播)，内容平台(微博+粉丝趴)以及大数据精准投放系统，最终达成了超预期的营销效果和销售成绩。
电商的竞争往往是流量大战。“网红平台”美空网CEO傅磊认为，以阿里为例，经过多年的快速发展，其已经进入到流量的瓶颈期。但是商户增长却仍然非常快，这就造成商铺之间可分配的流量越来越少，商铺获取流量成本的也更高。因此，阿里必须找到全新的、更高更多的流量入口。网络红人能在不消耗淘宝站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量。
“比如一个网红在微博有几百万粉丝，那么他在淘宝里面卖东西，自然就是从外面导入流量。”傅磊表示。
业内人士认为，在今年以“直播+电商”为主打的“双11”大战中，代表网红经济发展趋势的商业模式将展示出强大的魅力。
知情人士透露，淘宝直播已经进行了多轮数据测试，多家红人服务商已经进驻淘宝直播，其中的领跑者就是美空网。美空已经针对今年的“双11”大战准备了十余个“网红＋电商”的服务产品，包括微博营销推广、淘宝达人导购、红人直播、红人拍摄等。
■趋势
商业模式难以持续
本月9日，广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构和个人将面临直播的门槛，即直播机构需要“持证上岗”。未持有视听证的机构和个人既不能开展个人秀场直播，也不能办新闻、综艺等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。不少业内人士认为，刚刚火爆起来的“电商+直播”模式可能很快遇冷。
知名互联网学者、中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心副主任李易也认为，电商直播，其实是网络版的电视购物。不同的是，互联联网直播可以通过计算了解到观看人数，并通过奖励把观众变成真实有效的用户，可以直接反映出链接的效果，这对积累用户数据还是很有价值的。
“这一形式短期作为一个噱头炒作还可以，但是要把它当成一个稳定的商业模式恐怕不妥。”李易表示，根据他的观察和判断，直播很难形成常态。“传统电视购物的经营惨淡就是一个典型案例。商业的本质要计算成本，如果企业发现这个东西没有效果，最后也都不会再继续投入。”
电商专家鲁振旺认为，直播在电商中不会很快转冷。用户喜欢通过手机跟网红或者明星接触，而把一些产品信息嫁接到直播里面又非常简单，这是一种非常好的方式。短期之内这种形式不会消失。但是，直播更多的是起到一种品牌传播的作用，对于卖货不能有太多奢求。“直播的转化率是有限的，所以它不会成为主流，主流还应该是橱窗式的卖货，也就是传统电商的模式。内容的产出和传播是一种比较有效的营销手段，但并不能彻底改变电商的销售模式。”
内容或是重要突破口
对于今后的发展，艾媒咨询CEO张毅坦言，资本方多年以前就已经关注网红了，但一直存在顾虑，如网红不确定性强、用户热情持续时间短、内容是否符合道德规范等。
幸运的是，业内已经认识到内容的重要性。近期，京东直播项目负责人表示，网络直播实质上是一个新的内容形式，和传统媒体类似，重点还是在内容上，因为未来随着直播内容数量的指数级增长，只有真正有价值的内容才能沉淀下来，被用户所关注。
美空网早已经开始在内容方面努力。“作为输送平台，美空会加大人才培养力度，在营销能力方面予以侧重。”傅磊说，不管输送给阿里系、聚美优品还是京东，“我们都在严格进行内容方面与能力方面的培养，现在，几乎不停地淘汰没有营销能力的红人。”
京华时报记者施志军