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“双11”临近，消费者的购物激情早已被吊起，但发改委的一纸罚单却让人们重新冷静了头脑。北京市发改委日前在官网公布行政处罚决定书，对北京国美在线电子商务有限公司罚款20万元，并公布了其32项价格违法行为。其实，这并不是国美在线第一次因虚假价格被处罚，今年5月，国美在线同样因虚假价格问题被国家发改委处以50万元罚款。
虚标价格32宗罪
围绕“降价”引发的话题平时总是电商的营销噱头，但却也是其常被诟病所在。市发改委日前公布行政处罚决定书，因国美在线存在价格违法行为，对其罚款20万元。从具体行为来看，决定书中列举了国美在线从去年6月中旬到今年1月的32项违规行为。其中包括商品页面显示价格与销售界面价格不符、限时促销长期持续、促销活动价高于商品原价等。
以处罚中被列举出的“美的MG60-1013EDS 6公斤变频滚筒洗衣机”为例，在今年1月12日-17日，该商品页面标示“原价2098元，活动价1598元”。经相关部门调查，该商品本次促销活动的原价为1198元。北京商报记者调查发现，这款洗衣机的上市时间为2015年3月，然时隔一年多后，通过国美在线官网查询发现，上述同类商品依然有售，来自君泽电器专营店、大中电器官方旗舰店、国美电器官方旗舰店的售价分别为1999元、1898元以及3598元，除君泽电器专营店有货外，其他两家均显示无货，商品价格不降反升。
对于发改委的罚单，国美在线方面回应称，公司已进行深刻反思和自查，因确实存在价格录入、折扣计算不准确等问题，对消费者造成一定误解，在此深表歉意，并将积极进行整改。国美在线相关负责人向北京商报记者表示，平台目前已经取消所有商品的“原价”标识，只标注商品当前价格，并实时同步活动页面与商品详情页标价。
“价格战”毁了品牌
事实上，这已不是国美在线首次因价格虚标而被罚。今年5月，在“6·18”电商年中大促摩拳擦掌时，国家发改委公布4月全国价格举报情况，其中通报了“国美在线网上商城违规促销”一事。据悉，此次通报因天津市某市民在国美在线网上商城购买某品牌吸尘器，订单价格显示为449元/台，货到付款时交费单上的价格却是499元/台，而遭到查处。价格主管部门责令平台立即改正利用虚假的或者使人误解的价格手段，并罚款50万元。
猛打“价格战”，对标同类平台，宣称“贵就赔300”，对于国美在线而言，优惠价格一直是其主打的优势所在。北京商报记者了解到，在国美在线官网设有专门的比价页面——天天比价，从手机、数码电脑、大家电、厨卫电器、国美超市五大品类，对比同类平台商品价格。如国美自营的“15.6英寸联想天逸100手提笔记本电脑”，标注售价为3599元，对标苏宁售价便宜300元。但虚标价格不仅让企业品牌和影响力下降，也会让消费者信心下滑。
常态监管难破题
对于频繁造节的电商平台，定价有诸多门道，消费者很难辨别促销价格的真伪。中国电子商务研究中心特约研究员、知名IT律师赵占领表示，商家与电商平台之间的定价属于商业机密，消费者很难有渠道去了解真实的促销原价。对于消费频次较高的产品，消费者可能对价格变动比较敏感；但若是对于不常接触的产品，只能通过对比市场平均价格的方式向有关部门投诉或提出质疑。另有互联网行业人士表示，电商的定价违规行为比之线下零售更具隐蔽性，工作人员只需在后台修改下数据，消费者便无法获悉真实情况。
根据国家发改委此前发布的信息显示，今年8月，12358价格监管平台受理量创2015年1月开通以来的新高，信访、举报、投诉、咨询62449件，同比增长13.8%。其中，价格举报占17.2%，价格投诉占10.15%，价格咨询占72.64%，价格举报量连续两月超万件。国家发改委新闻发言人赵辰昕在接受媒体采访时表示，网络购物在快速发展的同时，行业价格秩序也亟待规范。
北京商报记者 王晓然 陈克远