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网购狂欢节“双11”到今年已经是第八个年头了，今年电商们除了在打折销售方面继续吆喝，将更多心思花在广开渠道搞宣传合作，动用直播、娱乐活动、线下活动等方式引流。花样百出的宣传也成了销售额新纪录的助攻，但这场外部引流大战的细枝末节又如何？
营销“提前亮”
为了在一年一度最大购物狂欢节中抢得先机，在“双11”开始前的一个月，各大平台就开始围绕各自的主要策略，推出了一系列预热活动，为自家平台和入驻品牌造势，希望领跑头条占据热点吸引消费者的注意。
“双11”成为阿里注册的专利后，阿里系更是倾尽全力扑在自家招牌上。除了微博、UC依旧是宣传阵地外，第一次与天猫联动的优酷早在此前的一个月就开始了预热，联合天猫“双11”直播间放送了近200场明星大咖直播秀，优酷平台上的多档热门综艺《火星情报局2》、《小哥喂喂喂》、《穿越吧厨房》、《偶像就该酱婶》等都纷纷打造了“双11”特别直播节目并实时送出百万元现金红包，提前为活动造势导流。在11月10日，优酷还独家网络直播了“2016天猫双11狂欢夜”晚会。
除了体系内资源，在“双11”前夕天猫与映客宣布合作，天猫直接支付了映客千万级别的现金，同时提供50亿元红包（包括优惠券），而映客平台则围绕明星、平台KOL等资源策划50场以上的直播，同时平台产品更新了相关的礼物系统，鼓励主播和用户参与。
而11月10日早8点，京东也开始联手花椒特别推出了12小时不间断直播SHOW，京东CEO刘强东更是亲自站台直播做饭。苏宁云商也聘请了多位当红明星和数十位品牌商完成“双11”期间的不间断直播。
除了直播和娱乐，在移动应用搜索入口和社交平台、浏览器导航、各大网站中，铺天盖地都是电商在“刷脸”。除了电商外，不少品牌也借“双11”契机大搞营销。
“‘双11’是每年电商角逐的重头戏，花大价钱买流量是必然的”，业内人士对北京商报记者表示，虽然平时电商平台也在买流量，但这段时间突出了“双11”，所以广告密度相对更高一些。
成本水涨船高
今年“双11”刚过，各家电商便迫不及待地晒出成绩单，天猫、京东、苏宁等电商在这一天，也纷纷创造了自己的销售新纪录。天猫拿下1207亿元交易额，京东用9小时14分，突破2014年全天订单量，3C品类的总销量突破360万件，同比去年增235%，苏宁易购全渠道订单量增长193%，线上订单增长210%。
不过，“双11”既是电商拼销售额的节日，也是拼营销影响的战场。兼备营销和电商平台角色的返利网也拿出数据展示了今年“双11”电商大战的图景。今年“双11”，返利网访问人次突破1700万，页面浏览量突破4.1亿，根据返利网为各大电商贡献的交易流量数据显示，在返利网平台，天猫成交额较平日增长23倍位列综合网购平台增幅第一位，京东以19.6倍的成交额增幅位居第二位，苏宁易购成交额增长16.8倍排名第三，国美在线成交额增长6.2倍位列第四。此外， 1号店和飞牛网成交额亦有大幅增长，分别为5.2倍和4.1倍。
除了综合电商平台外，与返利网合作的垂直类电商平台又获得了流量支持，返利网平台成交额数据显示，网易考拉较平日增长59倍排名第一，酒仙网以33倍的增幅排名第二，海尔商城以31倍的增幅排名第三。1药网交易额增长19.2倍，乐视商城增长11.9倍，Nike官方网上商城增长8.6倍，分列第4至第6位。
“好的商品、服务和用户体验是至关重要的，返利网合作的电商平台和品牌商家都是经过严格筛选的，‘双11’的招商和合作也是如此”，返利网方面人员表示，跟各大合作的电商平台和品牌商家都是按效果结算，在“双11”带给合作伙伴的流量价格不会上涨。
一位信息流广告方面从业人员则表示，“双11”期间投放信息流相对来说比平日更有效果，因为受节日的影响，用户更愿意去点击活动。因此，在此期间的费用会更高。
不过，上述业内人士介绍道，很多流量的买卖营销推广合作都是电商平台与各营销平台打包算账的，是否在“双11”期间营销成本就会大幅增加很难说。另外，搜索引擎、推广联盟、App等渠道的计算方式都各不相同，更精细来讲，按照cpc、cps、cpm等不同模式划分，不同类型的广告价钱也不一样。这个阶段更是买方市场，因此，有流量的平台都被电商盯上了，每个平台应该都会有涨有降，不可否认，营销成本的确是一个很大的数字。
“毫无疑问，流量成本已经成为电商最重要的成本，但流量的来源根据电商所处于的发展阶段会有侧重点的不同”，网易考拉海购高级公关经理王峥表示。
对于处于成长期的电商而言，引入新用户的流量是最重要的；对于已经处于成熟期的电商而言，促进已有用户的复购是最重要的；这种差异性，导致流量的内容和渠道都会有较大的差异。
王峥介绍，得益于网易媒体影响力，以及诸多网易客户端产品，网易考拉海购的域内资源成本优势相比于行业高了一个数量级。网易考拉海购的域内资源是一个相对开放的区间，与传统电商闭合性的、零和竞争性的域内资源有着较大的差异性，因此对于品牌方负担成本更低，也减轻了消费者的附加成本。网易考拉海购对外直接购买的流量占比相对很小，此外直播、拼团、返利等方式带来的引流效应也在不断增长。
告别“甩卖节”
今年已是自2009年第一个“双11”以来的第八个年头，这几年来，网购群体的消费方式也发生了很大的变化。根据市场调查，现在的消费人群已经不再如以往一样容易冲动消费，而是更加理性。另外，在品牌、品质、个性化、优质服务方面，当前的消费主力人群有更大的需求和更高的标准。
电商观察人士鲁振旺公开表示，近年来“双11”的增速其实有所放缓，而这种放缓是正常的。体量已经很大，参与人数基本上到了天花板，未来几年仍然能够跑赢传统零售增速，但不会出现高速增长。他认为，很长一段时间可能保持20%-30%的速度。
电商平台经过多年发展，已经进入流量的瓶颈期，电商平台自然意识到了消费者升级的需求，很难期待用户增长的同时，他们也不再如往年一样将折扣作为卖点吸引购买，而更多转向思考如何为消费者提供更好更值得买的商品和优质的消费体验上。
不难发现，今年“双11”并非简单的购物，多元玩法让网购这件事越来越娱乐化，同时在品牌品质方面也得到了升级。
京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷就表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。
阿里巴巴CEO张勇也明确表态称：“‘双11’发展至今已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断，现在的共同方向是让消费升级。”
除了摆在电商面前自身的难题外，传统品牌商依旧加速扩张也催促着电商平台寻找更多流量入口。不管是明星还是直播甚至一些AR、VR等新玩法，即使成本走高，也拦不住电商平台进行这些尝试，因为“甩卖”的时代早已过去。
北京商报记者 姜红 魏蔚