微软和通用电气的品牌势头

    作者：Matthew Boyle

    微软（Microsoft）和通用电气（GE）这样的蓝筹大公司在很多方面表现优异，但它们通常不会出现在热门品牌的排行榜中。不过，这两位步履迟缓的巨人居然进入了品牌顾问公司（Landor Associates）的“脱颖而出”品牌排行榜（Breakaway Brands）。这是一项综合调查，评估品牌近三年的消费者热度。

    《财富》杂志连续三年分享了这一研究。它衡量的不是品牌认知度，而是品牌的势头 [想想吧，黑莓（BlackBerry）要比百威（Budweiser）更受关注]。研究者发现，从 2003 年到 2006 年，通用电气和微软强力上升，超过了被调查的其他 1,500 个品牌 第一位归属打折零售商 T.J. Maxx 。

    这些巨头如何赢得了这样的人气？专家说，微软品牌地位的提升要归结于好几个因素。发布更多的像游戏机 Xbox 这样的便于消费者使用的产品（尽管今年 Xbox 360 出了一些毛病），给它加了分。而微软与办公相关的品牌，如 PowerPoint 或 Word，是做不到这一点的，不管这些品牌占据怎样的统治地位。 Landor 是 Xbox 的品牌咨询公司，这是 Landor 目前唯一为之做咨询的品牌。

    一个更加温和与友善的微软，也对公司有帮助。微软 CEO 斯蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer）也许不愿承认，但公司作为凶残、贪婪的垄断者的形象已经消退，特别是眼下正当谷歌（Google）、新闻集团（News Corp.）这些新妖怪咄咄逼人之际。威克•弗雷斯特大学管理学研究生院的营销学副教授米歇尔•罗姆（Michelle Roehm）说：“（微软）身为巨头，却开始表现得低调了。”

    通用电气的进步几乎要完全归功于它在环境方面的努力。公司高调的“生态想象”运动打算将用于清洁技术（节能冰箱、风力发电机等）的年预算增加一倍多，由 2005 年的 7 亿美元增加到 2010 年 15 亿美元。去年，这些研究成果被用于 45 种产品和服务，创造了 120 亿美元的营业收入。Landor 的首席营销官海耶斯•罗斯（Hayes Roth）说：“他们正在把整艘巨舰打造成未来生态舰。”Landor 隶属于 WPP 集团（WPP Group）的电扬广告公司（Young & Rubicam）。

    那么，我们怎样衡量品牌呢？Landor 与纽约的咨询公司（BrandEconomics Stern Stewart 公司的子公司）合作，采用了品牌资产评估工具（BrandAsset Valuator）。这是一个有 9,000 名读者以 56 种指标评估 2,500 个品牌的数据库，为每家公司的“品牌实力”（brand strength）估值。有些品牌未包含在内，比如有自己营销渠道的非赢利公司和媒体公司（对不起，雅虎）。余下的公司以其品牌实力增长的百分比排名。然后，BrandEconomics 计算出品牌对每家公司市值的贡献。

    榜单上的其他公司可能不会令你感到意外，比如 iPod，另外还有三家零售公司。咨询公司 TNS Retail Forward 的执行副总裁丹•斯坦内克（Dan Stanek）说，在好士多（Costco）和 T.J. Maxx 购物是一种寻宝体验，有助于建立与消费者的情感纽带。

    随消费者信任度的恶化，这些纽带将在未来几个月内经受考验。但罗姆有信心：“不管钱包鼓不鼓，这些品牌对我们都很重要。”

    译者：天逸